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Ein Instagram-Reel dauert oft nur wenige Sekunden. Die gesetzlichen Anforderungen an Influencer-Werbung für Arzneimittel gelten trotzdem. Das zeigt ein Urteil des OLG Köln vom 11. September 2025 (Az. 6 U 118/24). Eine Influencerin hatte in einem 18-sekündigen Instagram-Reel ein rezeptfreies Arzneimittel beworben, ohne den gesetzlich vorgeschriebenen Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen unmittelbar in das Video aufzunehmen. Das OLG Köln sah darin einen Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Darüber hinaus befasste sich das Gericht mit einer für das Influencer-Marketing besonders wichtigen Frage: Wann gilt ein Influencer als bekannte Person, deren Empfehlung für Arzneimittel nach § 11 HWG unzulässig sein kann?
Gegenstand des Verfahrens war ein lediglich 18 Sekunden langes Instagram-Reel. Eine Influencerin präsentierte darin im Rahmen einer bezahlten Kooperation ein Arzneimittel. Der nach § 4 Abs. 3 HWG vorgeschriebene Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen erschien jedoch nicht im Video selbst. Weitere Informationen waren lediglich außerhalb des eigentlichen Reels verfügbar. Das genügte dem OLG Köln nicht. Nach Auffassung des Gerichts handelt es sich bei einem Instagram-Reel um ein audiovisuelles Medium im Sinne des § 4 Abs. 5 HWG. Damit gelten für das Kurzvideo die entsprechenden heilmittelwerberechtlichen Anforderungen. Für Unternehmen, Agenturen und Influencer ist die Entscheidung von erheblicher praktischer Bedeutung: Die Kürze und besondere Funktionsweise eines Social-Media-Formats befreien nicht von den gesetzlichen Vorgaben für Arzneimittelwerbung. Mit dem Urteil setzt das OLG Köln klare Grenzen im Influencer-Marketing.
§ 4 Abs. 3 HWG schreibt bei der Publikumswerbung für Arzneimittel grundsätzlich den bekannten Hinweis zu Risiken und Nebenwirkungen vor. Für audiovisuelle Medien konkretisiert § 4 Abs. 5 HWG die Art und Weise, wie dieser Pflichttext wahrnehmbar gemacht werden muss. Das OLG Köln ordnete auch Instagram-Reels als audiovisuelle Medien ein. Entscheidend ist damit nicht, ob die Werbung im Fernsehen oder auf einer Social-Media-Plattform ausgespielt wird. Auch ein wenige Sekunden langes Reel kann den gesetzlichen Vorgaben unterfallen. Ein bloßer Hinweis außerhalb des Videos genügte im entschiedenen Fall nicht. Gerade Social-Media-Inhalte werden häufig schnell konsumiert. Nutzer können nach wenigen Sekunden zum nächsten Reel wechseln, ohne einen Begleittext überhaupt zu öffnen oder wahrzunehmen. Wer ein Arzneimittel in einem Reel bewirbt, sollte die erforderlichen Pflichtinformationen deshalb bereits bei der Konzeption des Videos berücksichtigen. Sie erst in der Caption, über einen Link oder an anderer Stelle bereitzustellen, kann rechtlich unzureichend sein.
Der fehlende Pflichttext war nicht der einzige interessante Aspekt der Entscheidung. Das OLG Köln beschäftigte sich auch mit § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 HWG. Danach darf außerhalb der Fachkreise für Arzneimittel nicht mit Angaben oder Darstellungen geworben werden, die sich auf eine Empfehlung von Personen beziehen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können. Das Gericht stufte die Influencerin als eine solche bekannte Person ein. Sie verfügte über mehr als 130.000 Follower auf Instagram und erzielte zusätzlich erhebliche Reichweiten über YouTube und TikTok. Für die Einordnung kommt es nach der Entscheidung jedoch nicht allein auf eine bestimmte Followerzahl an. Auch muss ein Influencer nicht denselben Bekanntheitsgrad wie ein Schauspieler, Musiker oder Profisportler besitzen. Maßgeblich ist vielmehr, ob die Person innerhalb der relevanten Zielgruppe eine Bekanntheit erreicht hat, durch die ihre Empfehlung den Arzneimittelverbrauch fördern kann. Damit erhält § 11 HWG für Influencer-Kampagnen erhebliche Bedeutung. Gerade die Reichweite und Glaubwürdigkeit, wegen der Unternehmen einen Influencer als Werbepartner auswählen, können bei Arzneimittelwerbung zum rechtlichen Problem werden.
Bemerkenswert ist, dass sich das OLG Köln auch mit dem besonderen Verhältnis zwischen Influencern und ihrer Community auseinandersetzte. Viele Nutzer verfolgen Influencer regelmäßig über einen längeren Zeitraum und erhalten über Social Media Einblicke in deren Alltag, Meinungen und persönliche Erfahrungen. Dadurch kann eine sogenannte parasoziale Interaktion entstehen. Obwohl die Beziehung tatsächlich einseitig bleibt, kann bei Followern ein Gefühl persönlicher Nähe und Vertrautheit entstehen. Eine Produktempfehlung wird dadurch möglicherweise anders wahrgenommen als eine klassische Werbeanzeige. Für das Heilmittelwerberecht ist dieser Effekt besonders relevant. Die persönliche Empfehlung eines Influencers kann gerade wegen des aufgebauten Vertrauens geeignet sein, die Konsumentscheidung der Follower zu beeinflussen. Das OLG Köln trägt damit den tatsächlichen Mechanismen des modernen Influencer-Marketings Rechnung. Eine Person muss nicht in der gesamten Bevölkerung prominent sein. Entscheidend kann vielmehr sein, welchen Einfluss sie innerhalb ihrer eigenen Community besitzt.
Werbekennzeichnung bei Influencern: Die Rechtslage 2026
Auch aus wettbewerbsrechtlicher Sicht enthält das Urteil eine wichtige Aussage. Das OLG Köln stufte die Influencerin im Rahmen der bezahlten Kooperation als Beauftragte des werbenden Unternehmens im Sinne von § 8 Abs. 2 UWG ein. Nach dieser Vorschrift können Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche gegen den Unternehmensinhaber gerichtet werden, wenn die Zuwiderhandlung durch einen Mitarbeiter oder Beauftragten begangen wird. Für Unternehmen bedeutet das: Die Verantwortung für eine Influencer-Kampagne lässt sich nicht vollständig auf den jeweiligen Content Creator übertragen. Ein Unternehmen kann sich insbesondere nicht ohne Weiteres darauf berufen, dass der Influencer das konkrete Reel selbst erstellt oder veröffentlicht hat. Gerade bei rechtlich streng regulierten Produkten sollten Unternehmen deshalb verbindliche Vorgaben für die Gestaltung der Beiträge machen. Pflichttexte, Aussagen über die Wirkung eines Arzneimittels und die konkrete Präsentation sollten vor der Veröffentlichung geprüft werden. Sinnvoll sind außerdem klare Freigabeprozesse und entsprechende Regelungen in Influencer-Verträgen. Andernfalls kann ein einzelnes Reel eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung oder einen gerichtlichen Unterlassungsstreit nach sich ziehen.
Die Entscheidung zeigt deutlich, dass für Instagram-Reels und andere Social-Media-Formate keine eigenen, weniger strengen Regeln für Arzneimittelwerbung gelten. Die Anforderungen des HWG müssen vielmehr an das jeweilige Format angepasst und dort tatsächlich umgesetzt werden. Besonders wichtig sind drei Punkte: Erforderliche Pflichtinformationen müssen bei audiovisueller Arzneimittelwerbung im jeweiligen Medium selbst berücksichtigt werden. Influencer können aufgrund ihrer Reichweite und ihres Einflusses auf die Community als bekannte Personen im Sinne des § 11 HWG gelten. Und schließlich können Unternehmen für Wettbewerbsverstöße ihrer im Rahmen einer Kooperation eingesetzten Influencer nach § 8 Abs. 2 UWG einstehen müssen. Unternehmen und Agenturen sollten deshalb nicht erst nach Veröffentlichung eines Beitrags prüfen, ob die Kampagne rechtmäßig gestaltet wurde. Gerade bei Arzneimitteln gehört die rechtliche Prüfung bereits in die Planung des Contents.
Das Urteil des OLG Köln verdeutlicht, dass ein nur wenige Sekunden langes Instagram-Reel erhebliche heilmittelwerbe- und wettbewerbsrechtliche Fragen aufwerfen kann. Social Media ist zwar ein besonderes Werbeumfeld – die gesetzlichen Anforderungen an Arzneimittelwerbung werden dadurch aber nicht abgeschwächt. Für Pharmaunternehmen, Agenturen und Influencer empfiehlt es sich daher, bereits vor dem Kampagnenstart zu klären, welche Pflichtinformationen erforderlich sind und ob die geplante Form der Influencer-Werbung mit den Vorgaben des HWG vereinbar ist. Dabei sollte nicht nur der gesprochene Text geprüft werden. Auch Texteinblendungen, Caption, Bildsprache und die konkrete Rolle des Influencers können für die rechtliche Bewertung relevant sein.Unsere Kanzlei ist spezialisiert auf Wettbewerbsrecht und berät und unterstützt Sie in allen Fragen zu diesem Thema.
SBS LEGAL berät Unternehmen, Agenturen und Influencer zu den rechtlichen Anforderungen an Social-Media- und Influencer-Werbung. Gerade bei Arzneimitteln und anderen regulierten Produkten können besondere Werbeverbote und Pflichtangaben gelten. Unsere Rechtsanwältinnen und Rechtsanwälte unterstützen bei der rechtssicheren Gestaltung von Kampagnen, der Prüfung geplanter Werbeaussagen und bei wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen. Lassen Sie geplante Influencer-Kampagnen und Social-Media-Werbung für Arzneimittel frühzeitig rechtlich prüfen.