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Blickfangwerbung ist schlagwortartige Aufmerksamkeitswerbung. Darunter zu verstehen sind einzelne Angaben auf einem Produkt, die im Rahmen einer Gesamtankündigung drucktechnisch besonders hervorgehoben werden, etwa durch bildliche, farbliche oder graphische Besonderheiten. Hierdurch soll ein sogenannter Anlockeffekt entstehen, durch welchen die Aufmerksamkeit des Publikums auf das Produkt gelenkt werden soll.
Normalerweise wird davon ausgegangen, dass ein potenzieller Kunde bei Lebensmitteln auch die Rückseite eines Produktes wahrnimmt. Anderes gilt jedoch bei Blickfangwerbung. Denn hier werden bestimmte Angaben hervorgehoben, und somit reichen die Blickfangelemente aus, um fehlerhafte Vorstellungen beim Kunden hervorzurufen und somit irreführend sind.
Um dies zu umgehen, sollten klare und unmissverständliche Hinweise auf dem Produkt geführt werden. Dieser muss ebenfalls im Blickfang enthalten sein. Dies kann man durch einen Sternchenhinweis innerhalb des hervorgehobenen Bereichs machen. Der Verbraucher muss erkennen können, dass es weitere relevante Informationen zum Produkt gibt.
Nicht ausreichend ist ein einfacher nicht besonders hervorgehobener Hinweis auf der Rückseite. Der Verbraucher muss die herausgestellten Angaben und die ergänzenden Produktinformationen unproblematisch zuordnen können.
Doch wann ist nun die Schwelle überschritten und es handelt sich um irreführende Werbung? Gemäß §5 Absatz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Handlung zu veranlassen, die er ansonsten nicht getätigt hätte. Diese irreführenden Werbungen sind gemäß §5 Absatz 2 Nummer 1 UWG wettbewerbswidrig und mithin zu unterlassen.
Wann eine Werbung irreführend ist, ergibt sich aus dem §5 Absatz 2 Nummer 1 des UWG. Ob eine Werbung irreführend ist, richtet sich bei Lebensmitteln beziehungswiese bei Produkten des täglichen Bedarfs danach, wie der Durchschnittsverbraucher sie versteht. Sie ist dann irreführend, wenn beim Durchschnittsverbraucher falsche Vorstellungen über marktrelevante Umstände hervorgerufen werden.
Hierzu entschied auch das Oberlandesgericht Nürnberg einen Fall (Hinweisbeschluss vom 15.11.2023, Az. 3 U 1722/23). Im vorliegenden Fall hatte ein großer deutscher Discounter einen Wein geführt, auf dessen vorderen Flaschenetikett der Slogan „FOOT PRINT REDUZIERT DEINEN CO2 FUSSABDRUCK“ gedruckt war. Die Verbraucherzentrale hielt dies hingegen für irreführend, denn nicht die Flasche samt Weininhalt war umweltfreundlich produziert, sondern lediglich die Flasche wurde umweltfreundlich hergestellt. Der Slogan war in Form eines Fußabdrucks gedruckt und bedeckte nahezu das gesamte Etikett. Die Zehen bestanden aus diversen Umweltsymbolen, darunter ein Blatt, ein Windrad, die Sonne, eine geöffnete Hand und eine Pflanze. Dabei war diese Abbildung drucktechnisch besonders herausgestellt. Einen Hinweis, der direkt sichtbar war, etwa ein Sternchenhinweis, war nicht zu erkennen. Lediglich ein kleiner Hinweis auf der Vorderseite der Flasche, dass es sich lediglich um eine ECO2Bottle handele, war enthalten. Dieser stand aber in keinerlei Verbindung mit dem restlichen Aufdruck. Dabei wurde das Label ECO2Bottle auch nur auf der Rückseite erklärt und war weder darstellerisch besonders hervorgehoben, noch umfasste es einen großen Teil des Etiketts. Es betrug lediglich eine Größe von 1/7 des Etiketts.
Das OLG Nürnberg entschied, dass es sich hierbei um ein Produkt mit Blickfangwerbung handelt. Zudem handele es sich um eine Irreführung, denn eine Kaufentscheidung wird meist von den Leistungsmerkmalen des Produkts und nicht von der Verpackung abhängig gemacht. Wenn nun das Produkt Blickfangwerbung enthält und dieses als besonders CO2-arm deklariert wird, geht der Verbraucher davon aus, dass auch das Produkt selbst CO2-arm ist und nicht nur die Verpackung. Es reicht dabei auch aus, dass nur ein paar Kunden die Werbung „falsch“ verstanden haben. Wenn mehrdeutige Aussagen getätigt werden, muss das Unternehmen diese gegen sich gelten lassen. Es reicht also aus, dass der Eindruck entsteht, es handele sich um ein CO2- armes Produkt. Darum handelt es sich im vorliegenden Fall um irreführende Werbung und ist damit wettbewerbswidrig.
Umweltschutz wird in der heutigen Zeit immer wichtiger. Das machen sich viele Unternehmen zu Nutzen, indem sie ihre Produkte als umweltfreundlich deklarieren, um so viele Kunden zu gewinnen. Doch die Schwelle zur Irreführung ist schnell überschritten. Daher müssen Unternehmen bei Nutzung dieser Begriffe aufpassen.
Denn es gelten besondere Zulässigkeitsvoraussetzungen. Umweltbegriffe sind größtenteils unklar. Es besteht daher ein größeres Aufklärungsbedürfnis gegenüber der Zielgruppe des Produkts. Es müssen Bedeutung und Inhalt des Begriffs besonders erläutert werden.
Um einer Täuschung und damit eine fehlerhafte Kaufentscheidung des Verbrauchers zu vermeiden, sollten strenge Maßstäbe eingehalten werden. Die gebotenen Hinweise sollten deutlich sichtbar sein und ebenfalls besonders herausgestellt werden. Daher sind Produktinformationen auf der Rückseite, die in keinem richtigen Zusammenhang mit dem Umweltbegriff sind und diesem nicht deutlich zugehörig erscheinen, nicht ausreichend, um einer Irreführung entgegenzuwirken.
Umweltbegriffe zur Werbung zu nutzen ist heutzutage selbstverständlich. Denn der Umweltschutz wird immer wichtiger und der Verbraucher achtet mehr darauf, umweltverträgliche Produkte zu konsumieren. Doch ist bei der Nutzung von Umweltbegriffen und Blickfangwerbung Einiges zu beachten. Sie möchten Produkte bewerben und dabei Umweltbegriffe nutzen? Dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir als Fachanwalt für Wettbewerbsrecht helfen Ihnen dabei, die Begriffe so zu nutzen, dass Sie einen maximalen Vorteil gegenüber Wettbewerbern haben, ohne dagegen gegen das Wettbewerbsrecht zu verstoßen.
Dann kontaktieren Sie uns gerne. Wir sind jederzeit per E-Mail und telefonisch zu erreichen.