Rechtsanwalt & Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz
T (+49) 040 / 7344 086-0
Rechtsanwalt für den Gewerblichen Rechtsschutz, Lebensmittel- und Kosmetikrecht
T (+49) 040 / 7344 086-0
Rechtsanwältin, Fachanwältin für Informationstechnologierecht & Zertifizierte Datenschutzbeauftragte (TÜV)
T (+49) 040 / 7344 086-0
Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht und Spezialist für Arbeitsrecht, Zertifizierter Datenschutzbeauftragter (TÜV)
T (+49) 040 / 7344 086-0
| Datenschutzrecht, Wettbewerbsrecht
Blog News
Die Zusammenarbeit mit Influencern beim Online-Marketing ist für viele Unternehmen attraktiv. Im B2C-Bereich können so viele neue Kunden erreicht und Geschäftsfelder erschlossen werden. Bei dem Marketing über Social Media und andere Onlinedienste sind allerdings insbesondere die Vorschriften aus dem Datenschutzrecht nicht zu vernachlässigen.
Nutzen Unternehmen die sozialen Netzwerke für das eigene Marketing, müssen sie einige Pflichten befolgen. Neben der Impressumspflicht müssen sie eine Datenschutzerklärung auf dem Profil selbst hinterlegen oder verlinken. Insbesondere bei dem Einsatz von Analyse-Tools, der Kontaktaufnahme zu anderen Nutzern oder der Beantwortung von Nachrichtenanfragen werden personenbezogene Daten durch das Unternehmen verarbeitet, sodass die Anforderungen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) befolgt werden müssen. Bei der Werbung über Social Media müssen außerdem die gleichen Grundsätze beachtet werden wie bei der Werbung im Fernsehen oder auf Webseiten. Es dürfen deshalb keine wettbewerbswidrigen Aussagen getätigt werden und die Informationen und wertenden Äußerungen, die ein Unternehmen teilt, müssen wahr und transparent sein. Das Transparenzerfordernis wird auch gesichert, indem die Werbung auf Social Media als solche gekennzeichnet werden muss. Wie, wann oder wo die Kennzeichnung erfolgt, ist einzelfallabhängig, sie muss allerdings immer für den Verbraucher gut erkennbar sein. Werden fremde Bilder, Videos oder Texte genutzt, muss außerdem die erforderliche Erlaubnis des Urhebers eingeholt werden.
Durch Social Media Plugins auf der eigenen Website kann die Reichweite von Unternehmen schnell gesteigert werden. Lädt eine Internetseite mit integriertem Plugin, werden personenbezogene Daten in Form der IP-Adresse, die zum Erstellen von Persönlichkeitsprofilen verwendet werden kann, erhoben. Sind die Plugins bereits in die Standard-Konfiguration der Website eingebunden, kommt es immer zu einer Datenerfassung, ohne dass zuvor auf eine Schaltfläche geklickt werden muss. Die Seitenbesucher haben deshalb oft keine Kenntnis über die im Hintergrund ablaufende Datenerfassung, was die Plugins in Standard-Konfigurationen datenschutzrechtlich unzulässig macht. Stattdessen haben Plugins ein Verbot mit Erlaubnisvorbehalt, sodass ihre Einbindung rechtmäßig möglich ist, soweit zuvor die Einwilligung des Nutzers nach der DSGVO und dem Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz eingeholt wurde. Zudem muss in einer Datenschutzerklärung über den Plugin-Einsatz informiert werden.
Neben der DSGVO müssen auch die Vorschriften des Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetzes (TTDSG) beachtet werden. Das TTDSG soll die Privatsphäre und Vertraulichkeit von Endeinrichtungen schützen und hat einen weiter gefassten Schutzbereich als die DSGVO. Durch das TTDSG werden alle Informationen - nicht nur personenbezogene Daten - von sowohl natürlichen als auch juristischen Personen geschützt.
Die Kooperation von Unternehmen und Influencern bringt zahlreiche Vorteile für das Marketing der Unternehmen. Durch ihre breite Followerschaft können die Influencer auch Personengruppen, die ansonsten noch nicht mit dem Unternehmen vertraut sind, erreichen. Außerdem werden sie oft als authentischer, unabhängiger und im Ergebnis glaubwürdiger als traditionelle Werbeanzeigen wahrgenommen. Es stellt sich allerdings schnell die Frage, ob das Unternehmen oder der Influencer die datenschutzrechtliche Verantwortlichkeit bei der Verarbeitung personenbezogener Daten trägt. Nach Artikel 4 Nummer 7 DSGVO ist "die natürliche oder juristische Person, Behörde, Einrichtung oder andere Stelle, die allein oder gemeinsam mit anderen über die Zwecke und Mittel der Verarbeitung von personenbezogenen Daten entscheidet," verantwortlich. Werden beispielsweise Gewinnspiele im Auftrag des Unternehmens durch die Influencer als Marketingmaßnahme veranstaltet, muss im Einzelfall nach der vertraglichen Ausgestaltung entschieden werden, wer verantwortlich ist. In Betracht kommen die alleinige Verantwortlichkeit des Influencers, des Unternehmers oder die gemeinsame Verantwortlichkeit.
Gibt es keine weiteren Vorgaben des Unternehmens an die Influencer-Werbung, kann die alleinige Verantwortlichkeit bei dem Influencer liegen. Dafür spricht es ebenfalls, wenn das Unternehmen die im Rahmen des Gewinnspiels erhobenen personenbezogenen Daten nicht erhalten möchte. Der Influencer trägt dabei alleine die Verantwortung für die Durchführung und Abwicklung des Gewinnspiels. In der Praxis hat diese Variante allerdings wenig Bedeutung, weil Unternehmen in der Regel bestimmte Vorgaben zur Art und Weise des auszuspielenden Social Media Contents machen.
Stattdessen kann ein Unternehmen Influencer auch unter einzuhaltenden Vorgaben zur Durchführung des Gewinnspiels engagieren. Dabei verlangt das Unternehmen die vom Influencer erhobenen personenbezogenen Daten wie relevante Insights, um die Gewinnermittlung selbst vorzunehmen und den Gewinn selbst zu versenden. In solchen Fällen kann ein Auftragsverarbeitungsverhältnis nach Artikel 28 DSGVO, das explizit abgeschlossen werden muss, vorliegen. Das Unternehmen trägt dann die alleinige Verantwortlichkeit für die Datenverarbeitung.
Die dritte Möglichkeit bildet die gemeinsame Verantwortlichkeit von dem Unternehmer und dem Influencer, bei der beide das Gewinnspiel gemeinsam durchführen. Sie bestimmen zusammen den Zweck und die Mittel der Datenverarbeitung. Ausschlaggebend für die Einschätzung der Form der Durchführung ist die Frage, wie viel Mitspracherecht der Influencer tatsächlich bei der konkreten Ausgestaltung hat. Werbetreibende sollten deshalb nicht auf eine Pauschallösung bestehen, sondern je nach konkreter Werbesituation entscheiden, welche der drei Varianten am besten passt.
Viele Unternehmen setzen Corporate Influencer (auch Mitarbeiter-Markenbotschafter) für das Social Media Marketing ein, indem der grundsätzlich private Account eines Arbeitnehmers für Inhalte des Unternehmens zur Verfügung gestellt wird. Corporate Influencer sind Personen mit Präsenz und Einfluss auf Social Media, die als Arbeitnehmer für ihren eigenen Arbeitgeber Inhalte auf ihrem privaten Account posten. Zwar bilden Corporate Influencer authentische und meist kostengünstigere Marketingmaßnahmen, ihr Einsatz ist allerdings auch mit zahlreichen Fragestellungen des Datenschutzrechts verbunden.
Insbesondere die datenschutzrechtliche Verantwortlichkeit bei der Verarbeitung personenbezogener Daten stellt oft ein Problem dar. Nach Artikel 2 Absatz 2 Buchstabe c DSGVO ist der Anwendungsbereich des Datenschutzrechts grundsätzlich nicht eröffnet, wenn es sich um ausschließlich persönliche oder familiäre Tätigkeiten handelt. Der Social-Media-Kanal des Corporate Influencer ist allerdings nicht mehr ausschließlich persönlich, sobald ein geschäftlicher Beitrag geteilt wird, wodurch die DSGVO dann Anwendung findet. Deshalb treffen auch Corporate Influencer datenschutzrechtliche Pflichten bei der Datenverarbeitung. Dazu zählen vor allem die Erfüllung von Informationspflichten und des Rechts auf Auskunft (Artikel 13 bis 15 DSGVO), Berichtigung und Löschung (Artikel 16 und 17 DSGVO) und die sonstigen Betroffenenrechte.
In bisherigen Urteilen hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) die datenschutzrechtliche Verantwortlichkeit im Falle von Betreibern sozialer Netzwerke und deren Nutzern geregelt. Beide sind demnach gemeinsame verantwortlich, wenn sie zusammen die Zwecke und Mittel zur Verarbeitung personenbezogener Daten festlegen. Inwiefern die Nutzer tatsächlich mitbestimmen können, erscheint auf den ersten Blick allerdings zweifelhaft. Deshalb setzte der EuGH die Schwelle zur Mitbestimmung zum Schutz der Betroffenen äußerst niedrig an. Die mögliche Mitbestimmung kann deshalb bereits durch die bewussten Erhebung personenbezogener Daten der Profilbesucher gegeben sein. Der gemeinsame Zweck liegt dabei in der gemeinsamen Interessenlage, bei der der Social Media Betreiber anonyme Statistiken bereitstellt und beide ihre Dienste zielgruppenorientiert erstellen können. In einem anderen Urteil wird die gemeinsame Verantwortlichkeit bereits durch die wirtschaftliche Zweckrichtung bejaht. Überträgt man diese Argumentation auf Corporate Influencer, besteht eine gemeinsame Verantwortlichkeit von Influencern und Plattformbetreibern. Auch in diesem Fall werden bei Profilbesuchen durch die Plattformen Daten erhoben, die gesammelt, ausgewertet und im letzten Schritt als anonymisierte Besucherstatistiken zur Verfügung gestellt werden.
Corporate Influencer sollten mit der Social Media Plattform in einer transparenten Vereinbarung festlegen, wer von ihnen welche Datenschutz-Anforderungen aus der DSGVO erfüllt. Dazu zählen insbesondere die Wahrnehmung der Betroffenenrechte und der Informationspflichten. Nach Artikel 26 Absatz 3 DSGVO können Betroffene ihre Rechte gegenüber allen Verantwortlichen geltend machen, was sich nachteilig auf die Arbeitnehmer auswirken könnte, obwohl diese lediglich für das Unternehmen tätig sind. Durch das arbeitsrechtliche Abhängigkeitsverhältnis zwischen dem Influencer und dem Unternehmen und der resultierenden Fürsorgepflicht erscheint eine Vereinbarung, nach der der Arbeitgeber die Verantwortlichkeit im Innenverhältnis übernimmt, naheliegend. Zudem sollten Unternehmen die Haftung für etwaige Schäden aufgrund des Corporate Influencer Marketings übernehmen.
Das Online-Marketing über Social Media kann für viele Unternehmen schnell zu einer datenschutzrechtlichen Herausforderung werden. Hierbei können unsere Anwälte von SBS LEGAL Ihnen jederzeit zur Seite stehen und Sie bestmöglich beraten.
Zögern Sie nicht, sich bei uns zu melden. Mit ihrer fachkundigen und jahrelangen Expertise sind unsere Fachanwälte für Wettbewerbsrecht und Datenschutzrecht für Sie da.