07.02.2026 | Markenrecht, Wettbewerbsrecht

Die fremde Marke – Nutzung in Google Ads

Werbung ist entscheidend für Unternehmen, denn sie sorgt für Sichtbarkeit und somit für Kunden. Allerdings kann Werbung auch zu Problemen führen. So auch, wenn fremde Marken genutzt werden. Insbesondere als Google Ads kann es effektiv sein. Mehr dazu und gerichtliche Entscheidungen dazu, im folgenden Artikel.

Fremde Marken als Keywords verwenden

Nach § 14 II des Markengesetzes (MarkenG) gilt zunächst grundsätzlich, dass es Dritten untersagt ist, ohne Zustimmung des Inhabers einer Marke diese für Waren oder Dienstleistungen zu verwenden. Insbesondere soll keine Gefahr der Verwechslung beim angesprochenen Publikum bestehen. Unternehmen dürfen allerdings trotzdem unter gewissen Umständen fremde Marken als Keywords verwenden. Um nicht gegen das Markengesetz zu verstoßen, sollte darauf geachtet werden, dass klar erkennbar sein muss, dass keine Nachahmung oder Herabsetzung vorliegt. Ebenso darf keine Irreführung vorliegen, es muss explizit darauf hingewiesen werden, dass keine geschäftliche Verbindung zum Markeninhaber besteht und auch als Werbung klar benannt werden.

Rechtsprechung zur Verwendung einer fremden Marke

Bereits 2013 hat der BGH in der Sache „Fleurop“ (Az.: I ZR 53/12) Grundsätze für die Zulässigkeit der Verwendung einer fremden Marke bzw. Unternehmenskennzeichen in Suchworten aufgestellt. Auch der EuGH hat sich mehrfach mit dem Thema auseinandergesetzt, wie im Fall Google France / Louis Vuitton (C-236/08 bis C-238/08) EuGH, Urt. v. 23.03.2010 oder im Fall Interflora / Marks & Spencer (C-323/09) EuGH, Urt. v. 22.09.2011. Dabei wurde klargestellt, dass die Buchung fremder Marken als Keywords durch Werbetreibende nicht automatisch eine Markenrechtsverletzung darstellt und sich mit der Frage auseinandergesetzt, wann die Aussagen klar genug sind.

Wichtige Entscheidungen im Überblick:

• BGH, Urt. v. 08.01.2009 (Az. I ZR 139/07) 
  Kernaussage: Die Marke darf nicht im Anzeigetext erscheinen und die Anzeige muss neutral und klar gestaltet werden, damit keine Verwechslungsgefahr besteht.
• EuGH, Urt. v. 23.03.2010 (C-236/08 bis C-238/08) 
  Kernaussage: Es sei entscheidend, ob die Herkunftsfunktion die Marke beeinträchtigt, insbesondere ob fälschlicherweise von einer wirtschaftlichen Verbindung zwischen dem Werbenden und dem Markeninhaber angenommen wird.
• BGH, Urt. v. 13.01.2011 (Az. I ZR 125/07)    
  Kernaussage: Es liegt kein Hinweis auf wirtschaftliche Verbindung vor, wenn die Anzeige sachlich gehalten ist und keine Anhaltspunkte für eine Verbindung bietet.
• EuGH, Urt. v. 22.09.2011 (C-323/09)
  Kernaussage: Die Marke darf nicht ausgenutzt oder beeinträchtigt werden, insbesondere durch den Eindruck eines verbundenen Unternehmen.
• BGH, Urt. v. 27.06.2013 (Az. I ZR 53/12)
  Kernaussage: Bei bekannten Marken oder Vertriebssystemen gelten erhöhte Anforderungen an die Transparenz der Anzeige

Um die Rechtsprechung zusammenzufassen: Es wird vorwiegend auf eine zweistufige Prüfung abgestellt, wie eine Nutzung möglich ist

Die Voraussetzung der Nutzung 

In einem ersten Schritt ist zunächst festzustellen, ob es bei einem normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer aufgrund der allgemein bekannten Marktmerkmale das Wissen zu unterstellen ist, dass der Werbende und der Markeninhaber nicht miteinander wirtschaftlich verbunden sind, sondern miteinander im Wettbewerb stehen. Ist ein solches Wissen nicht vorhanden, kommt es darauf an, inwieweit die Anzeige selbst gestaltet ist. Die Anzeige muss in einem von der Trefferliste eindeutig getrennten und entsprechend gekennzeichneten Werbeblock erscheinen.  Dies ist bei Google Ads-Anzeigen der Fall, wenn die Anzeige regelmäßig entweder oberhalb oder rechts neben den Suchtreffern erscheint und farblich anders gestaltet ist. Ebenso sollte diese mit „Anzeige“ überschrieben werden. Des Weiteren darf die Anzeige selbst weder die Marke noch sonst einen Hinweis auf den Markeninhaber oder die unter der Marke angebotenen Produkte enthalten. Es muss vielmehr ein ausreichender Hinweis auf den mit dem Markeninhaber gerade nicht identischen Urheber der Anzeige enthalten sein. 

Wichtig ist demnach vor allem die klare Erkennbarkeit. Es muss darauf geachtet werden, dass die Aussagen nicht zu vage sind, denn auch dann kann eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke vorliegen. Beispielsweise, wenn die Anzeige hinsichtlich der Herkunft der Produkte so vage gehalten ist, dass ein normal informierter und angemessen aufmerksamer Internetnutzer aufgrund des Werbelinks und der ihn begleitenden Werbebotschaft nicht erkennen kann, ob der Werbetreibende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder mit ihm wirtschaftlich verbunden ist.

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