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Die meisten von uns haben täglich Kontakt mit sozialen Medien. Immer wichtiger werden soziale Medien daher auch für Unternehmen, besonders in Bezug auf Werbung können Unternehmen von dem immer größer werdenden Markt profitieren. Grade die Plattform Instagram bietet viel Raum, für Unternehmen, um deren Produkte zu präsentieren. Was genau gilt als Werbung, wie ist diese zu kennzeichnen und was für Konsequenzen hat eine fehlende Kennzeichnung der Werbung? Immer wieder gibt es Urteile, welche sich mit genau diesem Thema auseinandersetzen, fast immer ist ein möglicher Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht die Ursache.
Die meisten Gerichtsverfahren und Urteilen gegen Influencer, welche zum Beispiel auf Instagram Werbung gemacht haben, ist die fehlende Kennzeichnung der Werbung. Juristisch betrachtet ist nämlich die fehlende Kennzeichnung einer Werbung ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht in § 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Am 28.05.2022 ist das Gesetz in Kraft getreten, welches durch die Verpflichtung Werbung zu Kennzeichnung mehr Transparenz in sozialen Medien schaffen soll. Nach dem Gesetz sollen alle Beiträge auf sozialen Medien, für die der Influencer eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält, gekennzeichnet werden. Dabei muss der Influencer nicht unbedingt Geld erhalten, denn auch kostenlose Produkte gelten als Gegenleistung.
Die Kennzeichnung der Werbung muss für den Verbraucher, welcher den Beitrag sieht, gut und klar erkennbar sein. So reichen Verlinkungen in Form von Hashtags wie #ad oder #werbung nicht aus, wenn diese unter ganz vielen anderen Hashtags am Ende eines Beitrags zu sehen sind, denn von dem Verbraucher wird nicht zu erwarten sein, dass dieser die Hashtags liest. Auch kurze Einblendungen am Anfang oder Ende eines Videos oder Sätze wie „gesponsert von“ oder „bezahlte Partnerschaft“ innerhalb eines Textes, sind nicht ausreichend.
Eine passende Kennzeichnung sind klassische unmissverständliche Wörter wie „Werbung“, „Anzeige“, oder auch „Produktplatzierung“, da diese Wörter klar und deutlich den werblichen Charakter erkennbar zeigen. Werden diese Wörter also direkt zu Beginn des Textes erwähnt, oder die ganze Zeit in einem Video eingeblendet, so ist für jeden Verbraucher klar und offensichtlich die Werbung erkennbar und somit gekennzeichnet.
Auch wenn man jetzt weiß, wie die Werbung gekennzeichnet werden muss, stellt sich die Frage, wer sie kennzeichnen muss. Diese Frage klärt sich schon durch das eben erwähnte Kriterium: Gegenleistung. Jede Person, die eine Gegenleistung von einem Unternehmen erhält, muss bei Benennung des Unternehmens diese als Werbung kennzeichnen. Dabei ist die Anzahl an Followern egal. Es sind also nicht nur Influencer, die Werbung kennzeichnen müssen, sondern auch Privatpersonen, wenn diese eine Gegenleistung erhalten. Wird die Werbung nicht gekennzeichnet, so ist das in den meisten Fällen eine verbotene Schleichwerbung. Es gibt allerdings auch Fälle, in welchen eine Kennzeichnung nicht zwingend erforderlich ist. Auf eine Kennzeichnung kann verzichtet werden, wenn der geschäftliche Zweck ohne weiteres erkennbar ist. Das hat das Landesgericht München am 29.04.2019 entschieden (Urteil: 4 HK O 14312/18). Dieses Urteil wird allerdings von vielen kritisiert und abgelehnt, es ist daher zu empfehlen lieber auf Nummer sicher zu gehen und die Werbung zu kennzeichnen.
Immer wieder gibt es Verstöße und Urteile durch Werbung bei Instagram und weil diese nicht angezeigt wurde, oder sogar verboten ist.
Das Landesgericht Köln hat am 17.03.2020 entschieden (Beschluss: 31 O 352/18 SH I), dass auch Rabatte als Gegenleistung gelten, da sie dem Influencer einen Vorteil bringen. Es fehlt demnach eine Kennzeichnung, es liegt eine Schleichwerbung und somit Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor. Die Influencerin hat die Verbraucher durch die fehlende Anzeige der Werbung in die irre geführt. Die betroffene Influencerin muss daher ein Ordnungsgeld von 12.000 € zu zahlen.
Eine verbotene Werbung auf Instagram ist zum Beispiel die Werbung für Schönheitsoperationen mithilfe von Vorher-Nachher-Bildern. Ein Unternehmen, welches mit Vorher-Nachher-Bildern für eine Nasen-OP geworben hatte, wurde vom Landgericht Frankfurt am Main am 12.10.2022 (Beschluss: 2-03 O 397/18) zu einem Ordnungsgeld in Höhe von 10.000 € verurteilt. Der Verstoß gegen das Werbeverbot verstößt gegen das Wettbewerbsrecht. Das Unternehmen hat mit dem Beitrag Verbraucher beeinflusst und möglicherweise angeregt einen Eingriff durchzuführen, daher fand das Gericht die Höhe des Ordnungsgeldes für angemessen.
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