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Lange Zeit gaben Hersteller den Verkauf ihrer Produkte fast vollständig in die Hände der Händler. Das änderte sich in den vergangenen Jahren spürbar: Immer mehr Unternehmen setzen ergänzend auf eigene Webshops, Plattformen oder sogar stationäre Verkaufspunkte, um ihre Waren unmittelbar an Endkunden zu vertreiben. Dieser Direktvertrieb ersetzt nicht zwangsläufig bestehende Handelsstrukturen – häufig entsteht eine Kombination aus beidem, der sogenannte duale Vertrieb. Hierbei bleibt das etablierte Händlernetz bestehen, während der Hersteller parallel über eigene Kanäle aktiv wird. Die entscheidende Frage lautet: Wie lässt sich dieser Schritt rechtlich und strategisch gestalten und mit den bisherigen Vertriebswegen vereinbaren?
Direktvertrieb bedeutet, dass Hersteller ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an den Endkunden verkaufen, ohne Umweg über autorisierte Händler, Großhändler oder Handelsvertreter. Typische Kanäle dafür sind ein eigener Onlineshop, Verkauf über Social-Media-Plattformen oder firmeneigene Verkaufsstellen. Im Gegensatz zum indirekten Vertrieb, bei dem externe Partner den Absatz übernehmen, behält der Hersteller beim Direktvertrieb die volle Kontrolle über Preisgestaltung, Kundenerlebnis und Kommunikation.
Was lange Zeit rechtlich problematisch war, ist seit Inkrafttreten der EU-Vertikal-GVO 2022/720 rechtlich erlaubt: Hersteller dürfen ihre Produkte parallel über Händler und direkt an Endkunden vertreiben. Damit kehren sie an die Spitze ihrer eigenen Vertriebskette zurück - mit weitreichenden Vorteilen.
Ein direkter Verkauf bedeutet, dass Hersteller nicht nur einen größeren Teil des Verkaufspreises für sich behalten, sondern auch die Preisgestaltung wieder selbst in der Hand haben. Aktionen, Rabatte und strategische Preispositionierungen lassen sich flexibel umsetzen, ohne auf die Zustimmung des Handels angewiesen zu sein.
Gleichzeitig eröffnet der Direktvertrieb die Möglichkeit, Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten. Durch direkten Austausch über E-Mail-Marketing, Social Media oder den eigenen Webshop gewinnen Unternehmen wertvolle Einblicke in Bedürfnisse, Erwartungen und Kaufverhalten ihrer Zielgruppe – ein unschätzbarer Vorteil für Markenbindung und langfristige Kundenloyalität.
Auch in puncto Innovation bringt der Direktvertrieb Tempo: Neue Produkte gelangen deutlich schneller an den Markt, weil keine Freigaben oder Listungsprozesse im Handel abgewartet werden müssen. Damit steigt die unternehmerische Flexibilität, Trends frühzeitig zu bedienen und Wettbewerbsvorteile auszubauen.
So attraktiv der Direktvertrieb auch ist, der Spielraum ist nicht grenzenlos und es sind gewisse rechtliche Vorgaben zu beachten. Hersteller, die parallel zu ihrem Händlernetz selbst an Endkunden verkaufen, bewegen sich in einem sensiblen rechtlichen Umfeld. Besonders sensibel ist der Umgang mit Informationen: Ein zu enger Austausch zwischen Hersteller und Händler - etwa über Absatzmengen, Rabatte oder Strategien - kann im Rahmen des dualen Vertriebs kartellrechtlich problematisch sein. Denn im dualen Vertrieb stehen beide Parteien nicht nur in einer Lieferbeziehung, sondern auch in direkter Konkurrenz. Werden in diesem Rahmen vertrauliche Informationen wie Absatzmengen, Rabattstrukturen, Preisstrategien oder geplante Marketingaktionen geteilt, kann dies schnell kartellrechtlich unzulässig sein. Der Grund: Solche Daten könnten den Wettbewerb verfälschen oder gar als unerlaubte Preisabsprachen gewertet werden.
Unternehmen müssen daher sorgfältig prüfen, welche Informationen tatsächlich erforderlich sind, um das Vertriebssystem effizient zu steuern, und wo datenschutz- oder wettbewerbsrechtliche Grenzen verlaufen.
Eine klare vertragliche Regelung, welche Daten fließen dürfen, und eine konsequente Schulung der Beteiligten sind daher essenziell, um rechtssicher im Direktvertrieb agieren zu können.
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Unser erfahrenes Team für Vertriebsrecht berät Sie umfassend bei allen rechtlichen Fragen rund um Direktvertrieb, dualen Vertrieb sowie den Umgang mit bestehenden Händlerverträgen.
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