Rechtsanwalt & Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz
T (+49) 040 / 7344 086-0
Rechtsanwalt für den Gewerblichen Rechtsschutz, Lebensmittel- und Kosmetikrecht
T (+49) 040 / 7344 086-0
Blog News
§19 TabakerzG bildet die zentrale Rechtsgrundlage für das Werbeverbot E-Zigaretten in Deutschland. Die Vorschrift verbietet Werbung für Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter in Hörfunk, Presse, gedruckten Veröffentlichungen und in Diensten der Informationsgesellschaft. Dabei definiert §2 Nr. 5 TabakerzG Werbung als jede Art kommerzieller Kommunikation mit dem Ziel oder mit der direkten oder indirekten Wirkung, den Verkauf eines Erzeugnisses zu fördern.
Das Gesetz setzt die europäische Richtlinie 2014/40/EU um, die einen restriktiven Ansatz in Bezug auf Tabakwerbung fordert. Ziel ist der Schutz von Jugendlichen und die Verhinderung der Normalisierung des Rauchens.
Das Tabakwerbeverbot erfasst drei Produktgruppen gleichberechtigt: herkömmliche Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter. Der Gesetzgeber unterscheidet ausdrücklich nicht mehr zwischen diesen Produktgruppen, vielmehr sind sämtliche Erzeugnisse im Werberecht gleichgestellt.
Die Verbote traten stufenweise in Kraft: für herkömmliche Tabakerzeugnisse ab dem 1. Januar 2022, für Tabakerhitzer ab dem 1. Januar 2023 und für E-Zigaretten und Nachfüllbehälter ab dem 1. Januar 2024. Seit dem 1. Januar 2021 fallen auch nikotinfreie E-Zigaretten und Nachfüllbehälter unter die tabakrechtlichen Anforderungen.
Der BGH stellte 2017 in einem wegweisenden Urteil klar, dass auch kostenlose Unternehmenswebsites als Dienste der Informationsgesellschaft gelten. Die Website eines Unternehmens, auf der für dessen Produkte geworben wird, stellt einen Dienst der Informationsgesellschaft dar, auch wenn Nutzer für den Zugriff kein Entgelt zahlen.
Diese Definition erfasst das Internet, soweit es zu wirtschaftlichen Zwecken genutzt wird, insbesondere für Werbung. Insofern gilt das Werbeverbot für E-Zigaretten umfassend für jede Online-Präsenz, die sich an die breite Öffentlichkeit wendet.
Werbung liegt vor, wenn die Darstellung das zum Verkauf notwendige Maß übersteigt und Begeisterung oder einen Kaufimpuls auslösen soll. Erlaubt bleibt lediglich die Lenkung eines konkreten, bereits bestehenden Kaufinteresses durch Pull-Werbung sowie die sachliche Darstellung von Produktinformationen.
Zulässige Produktinformationen beschränken sich auf Produktname, Preis, Packungsgröße, Geschmack und technische Daten. Jede positive Eigenschaftszuschreibung, grafisch auffällige Aufmachung oder bildliche Darstellung, die das Produkt attraktiver erscheinen lässt, fällt unter das Verbot.
Online-Händler bewegen sich bei der Produktdarstellung von E-Zigaretten auf einem schmalen Grat. Das OLG Bamberg verdeutlichte in seinem rechtskräftigen Urteil vom Januar 2026 gegen den Discounter Netto, welche Formulierungen das Werbeverbot E-Zigaretten konkret verletzt. Die Entscheidung zeigt: Bereits vermeintlich harmlose Beschreibungen können als verbotene Werbung gelten.
Jegliche werbliche Anpreisung von Geschmackserlebnissen verstößt gegen das Tabakwerbeverbot. Das OLG Bamberg untersagte Netto die Aufforderung, "eine neue Welt mit köstlichen und unglaublichen Geschmacksrichtungen" zu entdecken. Ebenso verboten sind Formulierungen wie "eine beeindruckende Geschmackswiedergabe und ein konstantes Dampferlebnis für nachhaltigen Genuss".
Das Landgericht Essen hatte bereits 2019 die Werbeaussage "Genuss ohne Reue" für E-Zigaretten-Liquids als unzulässig eingestuft, da sie den Eindruck erwecke, der Konsum sei mit keinerlei Gesundheitsgefahren verbunden. Die Anpreisung einer "vielfältigen Auswahl an Aromen" fällt ebenfalls unter das Verbot. Selbst die bloße Nennung von Geschmacksrichtungen kann problematisch sein, sofern sie über die reine Produktidentifikation hinausgeht.
Besonders kritisch bewertete das OLG Bamberg Aussagen wie "für alle Zielgruppen geeignet, von Dampfeinsteigern bis zu erfahrenen Dampfern". Das Gericht stellte fest: Allein durch die Anpreisung mit dem Wort "geeignet" würden die bestehenden Gefahren des Rauchens verharmlost. Solche Empfehlungen blenden gesundheitliche Risiken aus und suggerieren eine Unbedenklichkeit, die rechtlich nicht haltbar ist.
Der BGH entschied 2017, dass Abbildungen junger, gut gelaunter Personen mit Tabakerzeugnissen verbotene Werbung darstellen, weil sie die Produkte attraktiv machen. Formulierungen wie "stilvolles Dampfvergnügen mit Eleganz" oder die Hervorhebung eines "stilvollen Aussehens" sind unzulässig. Auch die Beschreibung als "hochwertige Produkte im Bereich E-Zigaretten und E-Liquids" überschreitet die Grenze zur verbotenen Werbung.
Rabattaktionen mit Produktbezug wie "20% auf alles im Vape Store" gelten als unzulässig. Der Zusatz "nur" bei Preisangaben bewertete das OLG Bamberg hingegen als zulässig, wenn alle Preise einheitlich mit "nur" oder "ab" versehen sind. Fehlt ein vergleichender Bezug, der einen Preis als besonders günstig erscheinen lässt, liegt keine Werbung vor.
Am 30. November 2025 stieß der Verbraucherschutzverband Pro Rauchfrei bei einer Internet-Recherche auf den Online-Shop von Netto unter netto-online.de. Auf der Produktseite für Einweg-Vapes verwendete der Discounter zahlreiche werbliche Formulierungen zur Beschreibung der angebotenen E-Zigaretten-Produkte. Nach erfolgloser Abmahnung beantragte Pro Rauchfrei beim OLG Bamberg den Erlass einer einstweiligen Verfügung.
Das OLG Bamberg untersagte am 21. Januar 2026 insgesamt acht Werbeaussagen. Neben den bereits erwähnten Geschmacksbeschreibungen verboten die Richter auch die Formulierung "eine einfache Lösung für das Dampfen" sowie "Das Austauschen der Pods oder das Mitführen von zusätzlichen Pods ist super einfach". Sämtliche Aussagen dienten dem Ziel beziehungsweise hatten die direkte oder indirekte Wirkung, den Verkauf zu fördern. Eine sachliche Angabe zur Abwicklung des Angebots war hierin nicht enthalten, im Vordergrund stand allein die werbliche Anpreisung. Das Gericht gewährte Netto allerdings eine Aufbrauchfrist bis zum 11. Februar 2026, um unverhältnismäßige Nachteile zu vermeiden.
Netto argumentierte, es handele sich um Pull-Werbung, bei der nur das bereits vorhandene Interesse gelenkt werde. Das OLG Bamberg erteilte diesem Argument eine deutliche Absage. Eine solche einschränkende Auslegung lasse sich weder aus dem Wortlaut von §19 TabakerzG noch aus dessen Sinn und Zweck herleiten. Der EuGH hatte zwar bei Arzneimitteln entschieden, dass die getreue Wiedergabe der Produktinformation keine Werbung darstellt. Entscheidend war hierbei jedoch die reine Wiedergabe ohnehin verwendeter Produktinformation, nicht der Pull-Charakter. Die streitgegenständlichen Angaben gingen weit über eine reine Beschreibung hinaus und sollten offensichtlich den Verkauf fördern.
Die Entscheidung ist rechtskräftig und hat erhebliche Bedeutung für den gesamten Online-Handel mit E-Zigaretten. Online-Händler dürfen nur sachliche, der Vertragsabwicklung dienende Angaben verwenden. Jede darüber hinausgehende werbliche Anpreisung verstößt gegen das Tabakwerbeverbot, auch wenn Kunden die Produktseite aktiv aufsuchen müssen.
Wir dürfen E-Zigaretten online verkaufen, müssen uns aber auf sachliche Angaben beschränken. Zulässig sind Produktname, Hersteller, Preis, Füllmenge, Nikotingehalt und technische Spezifikationen wie Akkukapazität oder Leistung. Die Nennung von Inhaltsstoffen in chemischer Bezeichnung ist erlaubt, etwa "Menthol" in der Zutatenliste. Neutrale Produktbilder zur Identifikation des Artikels sind ebenfalls statthaft.
Unzulässig wird es, sobald Angaben emotionalisieren oder Kaufanreize schaffen. Formulierungen wie "ideal für Einsteiger", "besonders einfach in der Handhabung" oder "leistungsstarker Akku" überschreiten die Grenze zur verbotenen Werbung. Ebenso tabu sind Geschmacksbeschreibungen wie "fruchtig" oder "erfrischend", sofern sie über die reine Aromabezeichnung hinausgehen.
Derzeit mahnen Verbände wie Pro Rauchfrei e.V. und der Verband des eZigarettenhandels (VdeH) zahlreiche Online-Händler ab. Besonders häufig beanstandet werden Produktbilder mit Lifestyle-Elementen wie Palmen, Früchten oder bunten Hintergründen. Rabattaktionen mit Formulierungen wie "Top-Angebot" oder "Deal der Woche" gelten als klassische Verkaufsförderung und verstoßen gegen das Tabakwerbeverbot.
Auch unzureichende Altersverifikation birgt erhebliche Risiken. Ein einfaches Häkchen im Shop reicht nicht aus. Händler müssen sowohl bei der Bestellung als auch bei der Zustellung eine wirksame Alterskontrolle durchführen. Fehlt diese doppelte Absicherung, drohen Bußgelder und Abmahnungen.
Für einen rechtskonformen Vertrieb müssen folgende Punkte erfüllt sein: Produktmeldung im EU-CEG-Portal mindestens sechs Monate vor Inverkehrbringen, vollständige Kennzeichnung mit Warnhinweisen auf Verpackung und Beipackzettel, kindersichere und manipulationssichere Verpackungen, Altersverifikation bei Bestellung und Zustellung, neutrale Produktdarstellung ohne werbliche Elemente sowie Rücknahmemöglichkeiten für Altgeräte ab 1. Juli 2026.
Bei Erhalt einer Abmahnung niemals vorschnell handeln. Die beigefügte Unterlassungserklärung ist häufig übermäßig weit gefasst und bindet dauerhaft[312]. Bereits geringfügige Verstöße können dann empfindliche Vertragsstrafen auslösen. Stattdessen sollten Betroffene die Abmahnung unverzüglich rechtlich prüfen lassen. Fristen ernst nehmen, aber keine Zahlungen leisten oder Kontakt zum Abmahner aufnehmen. Eine modifizierte Unterlassungserklärung kann das Risiko erheblich reduzieren.
Das Werbeverbot E-Zigaretten 2026 lässt kaum Spielraum für kreative Produktdarstellungen. Wir empfehlen Ihnen, sich konsequent auf sachliche Angaben zu beschränken und jegliche werbliche Anpreisung zu vermeiden. Überprüfen Sie Ihren Online-Shop gründlich auf kritische Formulierungen und Lifestyle-Darstellungen. Das Abmahnrisiko ist erheblich gestiegen, besonders nach dem rechtskräftigen OLG Bamberg-Urteil. Lassen Sie Ihre Produktseiten im Zweifelsfall rechtlich prüfen, bevor kostspielige Abmahnungen drohen.
Darf man in Deutschland für E-Zigaretten im Internet werben?
Nein, Werbung für E-Zigaretten ist in Diensten der Informationsgesellschaft, also auch im Internet, grundsätzlich verboten. Das Tabakerzeugnisgesetz (§19 TabakerzG) untersagt jede Art kommerzieller Kommunikation, die den Verkauf fördern soll. Erlaubt sind lediglich sachliche Produktinformationen wie Produktname, Preis, technische Daten und Inhaltsstoffe ohne werbliche Anpreisung.
Welche Produkte fallen unter das Tabakwerbeverbot?
Das Werbeverbot erfasst drei Produktgruppen gleichberechtigt: herkömmliche Tabakerzeugnisse, elektronische Zigaretten und Nachfüllbehälter. Seit dem 1. Januar 2021 fallen auch nikotinfreie E-Zigaretten unter die tabakrechtlichen Anforderungen. Der Gesetzgeber unterscheidet im Werberecht nicht mehr zwischen diesen Produktgruppen.
Was ist der Unterschied zwischen Werbung und sachlichen Produktangaben?
Werbung liegt vor, wenn die Darstellung das zum Verkauf notwendige Maß übersteigt und Begeisterung oder einen Kaufimpuls auslösen soll. Sachliche Produktangaben beschränken sich auf Produktname, Preis, Packungsgröße, Geschmack und technische Daten. Jede positive Eigenschaftszuschreibung, grafisch auffällige Aufmachung oder Lifestyle-Darstellung gilt bereits als verbotene Werbung.
Welche Formulierungen sind bei E-Zigaretten im Online-Shop verboten?
Verboten sind Geschmacksbeschreibungen wie "köstlich" oder "erfrischend", Genussversprechen, Eignungsempfehlungen wie "ideal für Einsteiger", Lifestyle-Formulierungen wie "stilvolles Dampfvergnügen" sowie Rabattaktionen mit Produktbezug. Auch Aussagen wie "einfache Lösung" oder "super einfach" sind unzulässig, da sie über sachliche Informationen hinausgehen.
Was sollte man bei einer Abmahnung wegen E-Zigaretten-Werbung tun?
Niemals vorschnell handeln oder die beigefügte Unterlassungserklärung ungeprüft unterschreiben, da diese oft übermäßig weit gefasst ist und dauerhaft bindet. Die Abmahnung sollte unverzüglich rechtlich prüfen lassen werden. Fristen ernst nehmen, aber keine Zahlungen leisten oder direkten Kontakt zum Abmahner aufnehmen. Eine modifizierte Unterlassungserklärung kann das Risiko erheblich reduzieren.
Die Anforderungen an die zulässige Produktdarstellung im Online-Handel mit E-Zigaretten sind durch das Werbeverbot des § 19 TabakerzG und die aktuelle Rechtsprechung – insbesondere das Urteil des OLG Bamberg – deutlich verschärft worden. Bereits scheinbar harmlose Formulierungen können als unzulässige Werbung eingestuft werden und kostenintensive Abmahnungen nach sich ziehen. SBS Legal Rechtsanwälte als Experte für das Wettbewerbsrecht berät Sie umfassend im Wettbewerbsrecht und unterstützt Sie dabei, Ihren Online-Shop rechtssicher zu gestalten, Abmahnungen strategisch zu prüfen und Risiken nachhaltig zu minimieren.
Wir analysieren Ihre Produktseiten, Werbeaussagen und Prozesse zur Altersverifikation mit Blick auf die aktuelle Gesetzeslage und entwickeln praxistaugliche Lösungen für Ihr Geschäftsmodell.