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Werbung darf nach § 3 Absatz 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) nicht unlauter geschehen. Unlauter sind geschäftliche Handlungen gemäß § 3 Absatz 2 UWG, zu denen auch Werbeanzeigen gehören, wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, das wirtschaftliche Verhalten des Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen. Dabei sind die nach § 3 Absatz 3 UWG im Anhang aufgezählten geschäftlichen Handlungen stets unzulässig. Der EuGH befasste sich kürzlich mit der Frage, ob eine Werbeaktion eines Modeunternehmens in einer Zeitschrift gegen dieses sogenannte Lauterkeitsrecht verstoße.
Ob man in einer Zeitschrift einen Artikel, in dem eine Werbeaktion eines Modeunternehmens angekündigt wird, ohne direkte Kenntlichmachung als Anzeige schalten darf, darüber stritten zwei Unternehmen. Hierfür stellte das Bekleidungsunternehmen der Zeitschrift Bilder von dem Bekleidungsgeschäft zur Verfügung, welche dann auch in einem doppelseitigen Beitrag in der Zeitschrift gedruckt wurden. In diesem Beitrag wurde für einen Verkaufsabend in dem Modeunternehmen geworben. Ziel dieser Werbeanzeige war es, dass möglichst viele Leser an dem Verkaufsabend teilnehmen und Produkte kaufen. Das andere Unternehmen klagte daraufhin beim LG Hamburg, dass dies gegen § 3 Absatz 3 UWG in Verbindung mit Nummer 11 Satz 1 des Anhangs der Richtlinie 2005/29 (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern) verstoße. Das Unternehmen war der Ansicht, dieser Beitrag müsse als Anzeige kenntlich gemacht werden, da es sonst gegen das Lauterkeitsrecht verstoßen würde. Hierüber entscheidet nun der Bundesgerichtshof, der den Fall in einem Vorabentscheidungsverfahren dem europäischen Gerichtshof zur Klärung einiger Fragen zur Richtlinie 2005/29 vorgelegt hat.
(EuGH, Urteil vom 2. September 2021 - C 371/20)
Problematisch war hier bei der Entscheidung, ob dieser Beitrag in der Zeitschrift als eine Information getarnte Werbung anzusehen ist. Nach Nummer 11 Satz 1 des Anhangs der Richtlinie 2005/29 gilt es unter allen Umständen als unlauter, wenn ein Gewerbetreibender redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eines Produkts einsetzt, ohne dass aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgeht, dass er diesen redaktionellen Inhalt bezahlt hat. Dies wird „als Information getarnte Werbung“ bezeichnet. Dies wäre demnach dann unzulässig und verstoße gegen § 3 Absatz 1 UWG, weil unlautere geschäftliche Handlungen unzulässig sind.
Die Hauptfrage, mit der sich der EuGH beschäftigte, umfasste die Auslegung des Wortes „bezahlt“. Denn was hier drunter zählt, war nicht eindeutig. Zum einen könnte das nur die Zahlung von Geld erfassen, andererseits könnte aber auch jeder geldwerte Vorteil erfasst sein. Angesetzt wurde hier zum einen am Sinn und Zweck der Regelung im Hinblick auf den Verbraucherschutz und dem Vertrauen der Leser der Zeitschrift in die Neutralität der Presse. Denn es würde nicht der Realität der werblichen und journalistischen Praxis entsprechen und würde auch die praktische Wirksamkeit der Regelung nehmen, wenn hierunter bloß die Zahlung von Geld fallen würde. „Bezahlt“ liegt demnach dann vor, wenn der Gewerbetreibende einen Vorteil in Form eines Geldbetrages, Gegenständen, Dienstleistungen oder irgendeiner anderen geldwerten Leistung, gewährt hat und dieser Inhalt geeignet ist, die Veröffentlichung zu beeinflussen. Hierfür wird ein eindeutiger Zusammenhang zwischen dem geldwerten Vorteil und dem redaktionellen Inhalt vorausgesetzt.
In diesem Fall gilt der redaktionelle Inhalt demnach als „bezahlt“, da die Zurverfügungstellung des Bildmaterials des Unternehmens einen Geldwert hat und dem Zweck dient, den Verkauf der Produkte des Gewerbetreibenden zu fördern. Dabei ist es auch unerheblich, dass das Medienunternehmen selbst auch einen Teil der Kosten der Veröffentlichung des Beitrags trägt. Denn der Hauptzweck, den Verbraucher zu schützen und die Neutralität der Presse zu bewahren, würde sonst unterlaufen.
Der BGH wird sich nun aufgrund der klärenden Auslegung des EuGH wieder mit diesem Fall beschäftigen und prüfen, ob alle weiteren Voraussetzungen vorliegen sowie ob Schadensersatz zu leisten ist.
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