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Die Finanzaufsicht BaFin weist auf ein von den europäischen Aufsichtsbehörden koordiniertes ESMA-Factsheet hin. Es erklärt, welche Sorgfalts- und Transparenzpflichten Finfluencer bei Werbung für Finanzprodukte beachten sollten.
Das Factsheet „Finfluencer - Tipps für eine verantwortungsvolle Werbung“ macht deutlich: Werbung für Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen ist nicht mit klassischer Lifestyle-Werbung (z. B. für Schuhe oder Uhren) vergleichbar. Sie kann für Follower erhebliche negative finanzielle Folgen haben – deshalb sollen Finfluencer zusätzliche Vorsichtsmaßnahmen treffen.
Im Dokument werden konkrete Leitlinien genannt, wie Inhalte gestaltet werden sollten, damit sie wahr, fair, klar und nicht irreführend sind und um rechtliche Risiken zu vermeiden. Das Factsheet bringt somit endlich Transparenz für Finfluencer.
Auf dem Factsheet sind ESMA (European Securities and Markets Authority) sowie die BaFin (Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht) sichtbar genannt. Außerdem enthält das Dokument einen Copyright-Hinweis „© ESMA, 2025“ und Angaben zur Veröffentlichung in Luxemburg (Amt für Veröffentlichungen der Europäischen Union, 2025).
Das Factsheet kann auf der Website der Europäischen Wertpapier- und Marktaufsichtsbehörde (European Securities and Markets Authority – ESMA) abgerufen werden, die für die Veröffentlichung des Dokuments verantwortlich ist.
Das Factsheet betont den Kernkonflikt: Finfluencer erreichen in sozialen Medien häufig ein breites Publikum, und Aussagen über Geldanlage können Entscheidungen beeinflussen. Deshalb können irreführende oder leichtfertige Posts Followern schaden – und Finfluencer können dafür rechtlich verantwortlich gemacht werden, auch wenn sie „kein Banker, Anlageberater oder Finanzfachmann“ sind.
Gerade weil finanzielle Verluste schnell und erheblich eintreten können, stellt das Factsheet Anforderungen an die Art der Darstellung (Ehrlichkeit, Klarheit, keine Irreführung) und an die Transparenz eigener Interessen.
Das Factsheet bündelt die wichtigsten „Do’s and Don’ts“ in mehreren Punkten. Die zentralen Vorgaben lassen sich so zusammenfassen:
Verantwortung für Inhalte: Finfluencer tragen Verantwortung für ihre Posts; irreführende Inhalte können rechtliche Konsequenzen haben.
Transparenz bei bezahlter Werbung und Eigeninteresse: Wer Geld, Geschenke oder Vergünstigungen erhält, muss das klar und verständlich offenlegen. Das gilt auch, wenn man selbst investiert ist oder profitieren könnte, wenn andere kaufen.
Wahr, fair, klar, nicht irreführend: Aussagen sollen sachlich korrekt sein; zudem soll zwischen Fakten und Meinungen unterschieden werden.
Risiken deutlich machen: Nicht nur Chancen betonen, sondern gerade bei riskanten Produkten die Risiken hervorheben; keine künstliche Dringlichkeit („schnell reich werden“).
Vorsicht bei Empfehlungen/Anlageberatung: Personalisierte Empfehlungen können Anlageberatung sein und eine Zulassung erfordern; Disclaimer wie „Dies ist keine Anlageberatung“ schützen laut Factsheet nicht zuverlässig.
Nicht als Experte auftreten, wenn man es nicht ist: Wer ein Produkt nicht vollständig versteht, soll nicht so darüber sprechen, als ob er es täte.
Das Factsheet begründet die strengen Hinweise vor allem mit dem Schutz der Verbraucherinnen und Verbraucher:
Finanzwerbung kann zu schnellen Verlusten führen – bis hin zum „Verlust des gesamten investierten Kapitals“.
Bei bestimmten häufig beworbenen Produkten nennt das Factsheet ausdrücklich Differenzkontrakte (CFDs), Forex, Futures, bestimmte Crowdfunding-Initiativen und volatile Kryptowährungen als Beispiele für sehr hohe Risiken. (CFDs sind z. B. derivative Produkte, bei denen auf Kursbewegungen spekuliert wird.)
Zusätzlich warnt es vor unseriösen Plattformen und rät, vor Posts zu prüfen, ob ein Unternehmen oder eine Plattform eine Zulassung hat. Andernfalls könne man sich unter Umständen an einem Betrug „mitschuldig“ machen.
Besonders deutlich wird das Factsheet beim Thema Empfehlungen: Anderen zu sagen, in was sie investieren sollen oder was sie vermeiden sollen, kann Anlageberatung darstellen. Wer Anlageberatung erbringen möchte, brauche eine Zulassung der zuständigen nationalen Behörde.
Wichtig ist auch der Hinweis: Selbst die öffentliche Meinungsäußerung, ob der Kurs einer Aktie oder eines Kryptoassets steigen oder fallen wird, könne „sogar“ eine zulassungspflichtige Anlageberatung darstellen. Und: Ein pauschaler Haftungsausschluss („Dies ist keine Anlageberatung“) schützt laut Factsheet in solchen Fällen nicht.
Aus dem Factsheet ergeben sich praxisnahe Leitplanken:
Werbung eindeutig kennzeichnen (z. B. durch klare Begriffe wie „Anzeige“, „Bezahlte Partnerschaft“ oder „Gesponsert“ und nicht versteckt in kleiner Schrift oder nur über Hashtags).
Interessenkonflikte offenlegen, auch bei eigener Investition.
Risiken aktiv erklären und keine unrealistischen Versprechen oder künstlichen Zeitdruck erzeugen.
Keine personalisierten Empfehlungen geben, wenn keine Zulassung zur Anlageberatung vorliegt.
Nicht im Fact Sheet genannt: Konkrete Beispiele zu Sanktionen, konkrete Rechtsnormen/Paragrafen oder ein verbindlicher Prüfmaßstab werden im Factsheet nicht ausgeführt; es wird ausdrücklich als allgemeine Anleitung und nicht als Rechtsberatung eingeordnet.
Wenn Sie als Finfluencer Finanzprodukte bewerben oder regelmäßig über Investments sprechen, können Kennzeichnungspflichten, Interessenkonflikte und die Abgrenzung zur Anlageberatung schnell zum rechtlichen Risiko werden. SBS Legal Rechtsanwälte als Experte für das Bank- und Kapitalmarktrecht, das Kryptorecht sowie Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz unterstützt Sie dabei, Ihre Kommunikation in sozialen Medien so zu strukturieren, dass Transparenz, Klarheit und der Umgang mit Risiken sauber berücksichtigt werden. So lassen sich typische Fallstricke – etwa unklare Werbekennzeichnung, missverständliche Renditeversprechen oder unzulässige Empfehlungen – frühzeitig vermeiden.
Für jegliche Rückfragen dieser Art stehen wir Ihnen jederzeit gerne zur Verfügung. Schreiben Sie uns einfach eine Mail an mail@sbs-legal.de oder nutzen Sie unser Direktkontaktformular und vereinbaren einen Termin mit unseren Fachexperten.