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Ein deutsches Unternehmen wollte sich ein Logo, bestehend aus einem Großbuchstaben „I“ kombiniert mit einem roten Herz, als Positionsmarke für Bekleidung schützen lassen. Doch das Vorhaben scheiterte: Nach Ansicht des Gerichts der Europäischen Union (EuG) fehlt dem Zeichen die notwendige Unterscheidungskraft im Sinne des Markenrechts (Urteile vom 08.07.2025 – T-304/24 und T-306/24).
Bereits 2022 hatte das deutsche Unternehmen sprd.net insgesamt drei Positionsmarken beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) zur Eintragung angemeldet. Allen drei lag das gleiche Bildzeichen zugrunde, jedoch war es jeweils an verschiedenen Stellen auf dem Kleidungsstück platziert: im linken Brustbereich, auf einem innenliegenden Etikett sowie im äußeren Nackenbereich.
In den Darstellungen waren gestrichelte Linien enthalten, die laut sprd.net lediglich der Veranschaulichung typischer Kleidungsformen dienen sollten und nicht Bestandteil der Marke seien. Es ging bei der Markenanmeldung also wirklich nur um das schwarze “I” in Kombination mit dem roten Herz.
Um eine Marke erfolgreich anzumelden, braucht sie insbesondere eine hinreichende Unterscheidungskraft von anderen Marken. Es gibt auch weitere Hindernisse, wie ein Freihaltebedürfnis für bestimmte Alltagsbegriffe.
Vorliegend handelte es sich um eine sog. Positionsmarke. Das ist eine besondere Markenform, die (anders als eine Bildmarke) nicht nur das Zeichen selbst, sondern auch dessen konkrete Platzierung auf einem Produkt schützt. In diesem Fall wären also die konkreten Positionen auf den T–Shirts mitgeschützt worden.
Wieso waren hier nun europäische Institutionen mit der Markenanmeldung eines deutschen Unternehmens beschäftigt? Nun, die sog. Unionsmarke bietet mit nur einer Anmeldung Markenschutz in allen 27 EU-Mitgliedstaaten. Sie ist einheitlich – das heißt, sie gilt nur insgesamt oder gar nicht.
Das Verfahren erfolgt zentral beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO), was Zeit und Kosten spart. Allerdings kann die Anmeldung scheitern, wenn es in einem einzigen EU-Land Schutzhindernisse gibt. Zudem muss die Marke innerhalb von fünf Jahren ernsthaft in der EU benutzt werden, sonst droht der Verlust des Schutzes. Ideal ist die Unionsmarke deshalb für Unternehmen, die ihre Geschäfte in mehreren EU-Staaten ausüben.
Zunächst wies das EUIPO die Anmeldungen zurück. Als Begründung gab es an, das Symbol habe keine hinreichende Unterscheidungskraft. Konsumentinnen und Konsumenten würden das Zeichen in erster Linie als Ausdruck der Botschaft „Ich liebe“ wahrnehmen – nicht jedoch als Hinweis auf ein bestimmtes Unternehmen.
Das Logo wurde vom maßgeblichen Publikum also sofort und ausschließlich als anpreisende Werbebotschaft wahrgenommen, die eine Vorliebe oder eine Zuneigung für diese Waren ausdrückt. Außerdem war belegt, dass dieses Zeichen schon eine weite Verbreitung in der EU hatte. Das Logo war also nicht originell und nicht unterscheidungsfähig zu anderen Marken. Auch die Platzierung auf dem Kleidungsstück ändere daran nichts. Gegen diese Zurückweisung reichte das Unternehmen Klage ein.
Das deutsche Unternehmen war der Ansicht, dass sich das Logo gerade nicht in der Abbildung einer einfachen geometrischen Form oder sonstigen einfachen grafischen Abbildung erschöpfe, sondern eine bewusst fantasievolle Gestaltung sei. Nun bestätigte das EuG die Auffassung der Behörde. Weder das Symbol selbst noch dessen konkrete Anbringung auf der Kleidung verliehen dem Zeichen die für einen Markenschutz erforderliche Unterscheidungskraft.
Das EuG verwies in seiner Begründung zudem auf eine frühere Entscheidung aus dem Jahr 2021: Damals hatte es eine ähnliche Markenanmeldung für das Zeichen „I love“ bei Souvenir- und Geschenkartikeln abgelehnt. Bereits in jenem Verfahren wurde festgestellt, dass das Publikum das Zeichen als allgemein verständliche Werbebotschaft interpretiert – nicht aber als Hinweis auf die betriebliche Herkunft der Ware. Die breite Verwendung des Symbols spreche zudem gegen seine Schutzfähigkeit.
Das Unternehmen wandte ein, dass Positionsmarken aus der besonderen Platzierung oder Anbringung der Marke ihre Individualität ziehen. Dabei sind auch die Kennzeichnungsgewohnheiten der Branche, zu der die von der fraglichen Positionsmarke erfassten Waren gehören, zu berücksichtigen.
Jedoch hatte das EUIPO genau das bei seiner Entscheidung auch getan. Positionsmarken sind umso mehr mit dem Produkt, welches sie kennzeichnen, verbunden. Deshalb kann nur eine Marke, die erheblich von der Norm oder der Branchenüblichkeit abweicht und deshalb ihre wesentliche herkunftskennzeichnende Funktion erfüllen kann, auch durch ihre Position hervorstechen. Genau das war hier nach Ansicht des EuG ja nicht der Fall.
Das Markenrecht organisiert den Schutz der Kennzeichen. Dabei regelt es die Anmeldung von Wort-, Bild- und anderen Marken. Ferner formuliert das zum gewerblichen Rechtsschutz gehörende Rechtsgebiet die Handlungsmöglichkeiten im Fall einer Markenverletzung wie etwa die Durchsetzung von Unterlassungsansprüchen oder Schadensersatzforderung im Wege einer Abmahnung, Klage oder einstweiligen Verfügung.
Über die Schaffung gesetzlicher Grundlagen für Marken hinaus regelt das Markenrecht als Teil des Kennzeichenrechts zugleich auch den Schutz geschäftlicher Bezeichnungen, geographischer Herkunftsangaben und Werktiteln. Die gesetzlichen Grundlagen des Markenrechts finden sich im Markengesetz (MarkenG) und in der Unionsmarkenverordnung (UMV), die durch die Unionsmarkendurchführungsverordnung (UMDV) flankiert wird.
Das Markenrecht unterstützt Unternehmen dabei, ihre Waren und Dienstleistungen durch die Registrierung von unterscheidungskräftigen Kennzeichen von denjenigen Zeichen anderer Unternehmen abzuheben. Hierdurch können Unternehmen eine besondere Stellung im Markt festigen, ihr Image positiv gestalten und eigene Werte schaffen, da Marken als immaterielle Güter mit eigenem Wert frei handelbar sind.
Sie brauchen eine Beratung im Markenrecht oder einen Markenrechtsanwalt, etwa für die Frage, wann ein Logo für den Markenschutz ausreicht? Dann sind Sie bei uns richtig.