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Kaum etwas hat die Welt des Wettbewerbsrecht so beschäftigt wie die sozialen Medien. Vor allem in Zeiten von Covid hatten Internetplattformen wie Instagram, Facebook und co einen regelrechten Durchbruch.
Doch mit der Verlagerung der Werbung in der digitalen Welt mehr und mehr auf die Plattformen und immer weiter weg vom Fernsehen wie man es kannte mussten auch die rechtlichen Rahmenbedingungen erneut geklärt werden.
So sind sogenannte Influencer heutzutage eines der Hauptzweige für Werbung. Doch was verbirgt sich hinter diesem Begriff, welche rechtlichen Rahmenbedingungen gelten für sie und was ist bei Verstößen zu befürchten? Hierauf kommt es bei der Instagram-Werbung an:
Eine weitgehend übereinstimmende rechtliche Definition des Influencers wurde bisher noch nicht vereinheitlicht. Im Großen und Ganzen kann man ihn wie folgt umschreiben:
Ein Influencer ist eine natürliche Person, die sich und ihr Privatleben auf sozialen Medien teilt und ihre „Follower“ daran teilhaben lässt. Dadurch, dass der Follower am privaten Leben, damit auch in den intimen Bereichen der Influencer, teilhaben kann, entsteht zwischen Influencer und Follower ein Näheverhältnis. Sie wirken durch ihre Offenheit umso glaubwürdiger, nahbarer und sympathischer. Dabei nehmen sie eine Art Vorbildfunktion ein.
Der Influencer selbst möchte aus der Beziehung zu seinen Followern einen wirtschaftlichen Nutzen ziehen, dabei ist er meist selbst Unternehmer im Rechtssinne.
Hierfür weisen Sie in ihren Posts, Stories, Beiträge oder Livestreams auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen hin. Sie werden das Bindeglied zwischen den Unternehmen und den Followern.
Besonders profitabel ist diese Art der Werbung wegen der besonderen Authenzität und Glaubwürdigkeit, die Influencern innehaben. Genau hier liegt aber auch die Gefahr, dass die Werbung mit der realen Welt verschwimmt. Daher müssen Influencer besonders aufpassen, innerhalb der rechtlichen Rahmenbedingungen zu werben.
Um bei den Followern Kaufanreize auszulösen, benutzen Influencer technische Mittel, sogenanntes „Tagging“ und „Linking“. Dabei werden die hochgeladenen Beiträge mit Kennzeichnungen versehen. Wenn man dieses anklickt, so wird das Unternehmen der Marke sichtbar. Das „Linking“ geht noch etwas weiter: hierbei wird ein „Tap Tag“ mit einem Link versehen, der den Nutzer direkt zu der Internetseite des Unternehmens führt. Dort kann das Produkt sogleich erworben werden.
Welche Möglichkeit der Influencer nutzt hat große Auswirkungen darauf, welche rechtlichen Regelungen greifen. Denn hieran wird im Einzelfall entschieden, ob es sich um eine geschäftliche Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens handelt oder nicht.
Auch wenn es sich beim Influencer Dasein nicht um die klassische Werbung handelt, die wir kennen, gibt es natürlich, und auch vor allem hier, rechtliche Rahmenbedingungen. Denn durch die neue Form der Werbung soll natürlich nicht die Regelungen umgangen werden können oder der Verbraucherschutz leiden.
Influencer müssen sich genauso an die rechtlichen Regelungen vor allem aus den Bereichen des Wettbewerbsrechts, des Urheberrechts, sowie des Markenrechts halten.
Vor allem das Wettbewerbsrecht sollte dabei nicht unterschätzt werden.
Das Wettbewerbsrecht sieht für die kommerzielle Kommunikation bzw. Werbung von Influencern einige Regelungen vor. Diese finden sich vor allem im Telemediengesetz (TMG), dem Medienstaatsvertrag (MStV) und dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)
Der § 6 TMG setzt einige Mindestanforderungen für die kommerzielle Kommunikation von Dienstanbietern in Telemedien voraus:
Nach § 22 Abs. 1 S. 1 MStV „muss Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.“
Eines der wichtigsten Quellen für die Wettbewerbsregulierung ist das UWG. Denn nach § 1 Abs. 1 S. 1 will es „den Schutz der Mitbewerber, der Verbraucher sowie der sonstigen Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen“ gewährleisten.
Das UWG greift vor allem dann ein, wenn unlauteres Handeln vorliegt. Doch wann ist das der Fall?
Näheres hierzu findet man in § 3a UWG: denn hiernach handelt „unlauter, wer einer gesetzlichen Vorschrift zuwiderhandelt, die auch dazu bestimmt ist, im Interesse der Marktteilnehmer das Marktverhalten zu regeln, und der Verstoß geeignet ist, die Interessen von Verbrauchern, sonstigen Marktteilnehmern oder Mitbewerbern spürbar zu beeinträchtigen.
Hierunter fallen neben den im UWG aufgeführten Regelungen vor allem auch die bereits oben erwähnten rechtlichen Regelungen aus dem MStV und dem TMG.
§ 5a Abs. 4 UWG präzisiert und regelt, dass Unlauterkeit auch vorliegt, wenn der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich gemacht wird. Ausnahmen gelten nur, wenn sich der Zweck aus den Umständen ergibt und das Nichtkenntlichmachen nicht geeignet ist den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmern zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Gemäß § 8 UWG kann jemand, der nach § 3 oder § 7 UWG eine unzulässige geschäftliche Handlung vornimmt, in Anspruch auf Beseitigung und bei Wiederholungsgefahr auf Unterlassen genommen werden.
§ 8 Abs. 3 Nr. 1 bis 4 UWG regelt dabei, wer Anspruchsberechtigt sein kann. Darunter sind Mitbewerber, gewisse Verbände, qualifizierte Einrichtungen und Industrie- und Handelskammern.
Bei Vorliegen von Verstößen gegen die Vorschiften drohen Schadenersatzansprüche. Geregelt ist dies in § 9 UWG. Hieraus ergeben sich zum einen mögliche Schadensersatzansprüche von Mitbewerbern, zum anderen von geschädigten Verbrauchern.
Haben Sie noch Fragen zum Thema Wettbewerbsrecht, Influencer oder Regelungen zur Werbung im UWG? Dann sind wir die richtigen Ansprechpartner. Unser kompetentes Team von Spezialisten im Wettbewerbsrecht lässt keine Frage offen.
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