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| Medienrecht, Wettbewerbsrecht
Influencer-Marketing Recht
Das Influencer-Marketing Recht baut auf drei zentralen Gesetzen auf, die zusammen den rechtlichen Rahmen für Werbung in sozialen Medien definieren. Diese Regelungen schützen Verbraucher vor irreführenden Praktiken und verpflichten Influencer zur Transparenz.
Schleichwerbung bezeichnet die Erwähnung oder Darstellung von Waren oder Dienstleistungen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks irreführen kann. Das Verbot basiert auf dem Trennungsgrundsatz: Verbraucher sollen werbliche Inhalte sofort erkennen und frei entscheiden können, ob sie diese zur Kenntnis nehmen möchten.
Schleichwerbung ist die werbliche Darstellung von Produkten oder Marken ohne eindeutige Kennzeichnung, die Verbraucher über den kommerziellen Zweck irreführt. Sie verstößt gegen den medienrechtlichen Trennungsgrundsatz aus § 5a UWG und § 22 MStV.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet die Grundlage. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Ergänzend greifen das Telemediengesetz (TMG) und der Medienstaatsvertrag (MStV). Nach § 6 Abs. 1 Nr. 1 TMG müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche erkennbar sein. Der MStV verlangt in § 22 Abs. 1, dass Werbung eindeutig vom redaktionellen Inhalt getrennt sein muss.
Eine geschäftliche Handlung liegt nach § 2 Abs. 1 Nr. 2 UWG vor, wenn ein Verhalten zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens objektiv mit der Förderung des Absatzes zusammenhängt. Influencer gelten dabei als Unternehmer, sobald sie selbstständig, planmäßig und auf Dauer entgeltliche Leistungen am Markt anbieten.
Circa 78 % der Influencer werden laut Eurpäischer Kommission (Stand Februar 2024) gewerblich tätig und sind somit Unternehmer im Rechtssinne. Die geschäftliche Handlung erfordert keine Absicht, sondern nur die objektive Eignung zur Absatzförderung.
Bei Eigenwerbung fördern Influencer ihr eigenes Unternehmen durch Steigerung ihres Werbewerts und ihrer Reichweite. Fremdwerbung liegt vor, wenn Posts den Absatz eines fremden Unternehmens fördern, insbesondere bei Erhalt einer Gegenleistung.
Der BGH differenziert streng: Bei Fremdwerbung besteht grundsätzlich Kennzeichnungspflicht, während bei Eigenwerbung der kommerzielle Zweck oft aus den Umständen erkennbar ist. Entscheidend ist, dass jeder kommerzielle Zweck separat erkennbar sein muss.
Eine EU-weite Untersuchung aus dem Jahr 2024 zeigt die Dimension des Problems: Von 576 überprüften Influencer-Profilen veröffentlichen 97 % regelmäßig kommerzielle Inhalte, doch nur 20 % kennzeichnen diese systematisch als Werbung. Die Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing ist dabei klar geregelt.
Sobald Sie für einen Beitrag eine Gegenleistung erhalten, besteht Kennzeichnungspflicht. Die höchstrichterliche Rechtsprechung verlangt, dass die Werbekennzeichnung auf den ersten Blick erkennbar sein muss. Nutzer sollen bereits vor dem Betrachten eines Beitrags entscheiden können, ob sie Werbung sehen möchten.
Der Begriff der Gegenleistung wird weit ausgelegt und umfasst jedes Entgelt oder ähnliche Leistungen. Es gibt keine Bagatellgrenze. Dazu zählen:
Keine Kennzeichnung ist erforderlich, wenn der kommerzielle Zweck sich unmittelbar aus den Umständen ergibt. Dies betrifft rein kommerzielle Angebote wie Unternehmens-Accounts bekannter Marken oder Online-Shops, die eindeutig als solche erkennbar sind. Für Posts ohne jede Werbeabsicht gilt: Eine unzutreffende Kennzeichnung wie "Werbung wg. Markennennung" ist zu vermeiden, da sie die Wirkung der Werbekennzeichnung verliert.
In der Praxis haben sich die Begriffe "Werbung" und "Anzeige" durchgesetzt. Die Kennzeichnung muss klar und eindeutig erkennbar sein. Bei klassischen Posts auf Instagram gehört "Werbung" oder "Anzeige" direkt zu Beginn der Caption, schriftbildlich abgehoben und vom Werbetext getrennt. Englischsprachige Kennzeichnungsbegriffe wie "ad", "sponsored by" oder "PR Sample" sind nach Auffassung der Medienanstalten nicht ausreichend deutlich.
Für Stories gilt: "Werbung" oder "Anzeige" muss klar erkennbar innerhalb des Beitrags in unmittelbarer räumlicher Nähe zum Werbeinhalt stehen, am oberen Bildrand farblich abgesetzt und in gut wahrnehmbarer Schriftgröße. Bei Reels und anderen Bewegtbild-Formaten ist die Kennzeichnung grundsätzlich wie bei klassischen Posts vorzunehmen. Bei längeren Videos, die nur teilweise bezahlte Inhalte enthalten, muss der Werbeblock klar vom restlichen Inhalt getrennt werden.
Versteckte Hinweise im Fließtext oder am Ende des Beitrages sind unzureichend. Auch Begriffe, die nicht ohne weiteres vom angesprochenen Verkehrskreis verstanden werden, genügen nicht. Nach aktueller Rechtsprechung sind insbesondere "ad", "collaboration", "sponsored by", "(paid) partnership", "shopping" und "bezahlt" nicht ausreichend.
Der Bundesgerichtshof hat zwischen September 2021 und Januar 2022 vier wegweisende Grundsatzurteile zum Influencer-Marketing Recht gefällt, die den rechtlichen Rahmen für Werbekennzeichnungen maßgeblich prägen. Diese Entscheidungen brachten erstmals Klarheit in eine zuvor uneinheitliche Rechtsprechung der Instanzgerichte. Dargestellt im Folgenden als Zeitstrahl:
Im Urteil "Influencer III" vom 13. Januar 2022 stellte der BGH klar: Werden Influencern Waren oder Dienstleistungen kostenlos zur Verfügung gestellt, gilt dies bereits als Gegenleistung. Unter einem Entgelt oder einer ähnlichen Gegenleistung ist neben Geld- oder Sachleistungen jede geldwerte Gegenleistung zu verstehen. Stellt der begünstigte Unternehmer das Produkt kostenlos in der naheliegenden Erwartung bereit, dass die Influencerin darüber berichten werde, wird die Angabe gegen eine Gegenleistung gemacht. Auf den Wert der konkret zur Verfügung gestellten Produkte kommt es nicht an, denn ein wertmäßiger Mindestbetrag wird weder im TMG noch im MStV vorausgesetzt.
Erhält eine Influencerin für einen Beitrag keine Gegenleistung, stellt die Veröffentlichung nur dann eine geschäftliche Handlung zugunsten des Drittunternehmens dar, wenn der Beitrag nach seinem Gesamteindruck übertrieben werblich ist. Dies bedeutet, dass der Beitrag einen werblichen Überschuss enthält, sodass die Förderung fremden Wettbewerbs eine größere als nur eine notwendigerweise begleitende Rolle spielt. Ein werblicher Überschuss liegt vor, wenn ohne jede kritische Distanz allein die Vorzüge eines Produkts lobend hervorgehoben werden und die Darstellung den Rahmen einer sachlich veranlassten Information verlässt.
Der BGH differenziert zwischen dem bloßen Setzen von Tap-Tags und Verlinkungen zur Hersteller-Website. Allein der Umstand, dass Bilder mit Tap-Tags versehen sind, reicht für die Annahme eines werblichen Überschusses nicht aus. Bei einer Verlinkung auf eine Internetseite des Herstellers liegt dagegen regelmäßig ein werblicher Überschuss vor. Das Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks eines mit Tap-Tags und Verlinkungen versehenen Beitrags ist regelmäßig geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
Mit dem Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes, das am 28. Mai 2022 in Kraft trat, wurde § 5a Abs. 4 UWG um eine Vermutungsregelung ergänzt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, es sei denn der Handelnde macht glaubhaft, dass er eine solche nicht erhalten hat. Influencer müssen im Streitfall darlegen, dass sie für den konkreten Post keine Gegenleistung erhalten haben.
Verträge bilden das Fundament rechtssicherer Influencer-Kooperationen. Ohne klare vertragliche Regelungen entstehen Haftungsrisiken, die beide Seiten teuer zu stehen kommen können.
Nach § 8 Abs. 2 UWG haftet das Unternehmen für Wettbewerbsverstöße seiner Beauftragten. Werden Kennzeichnungspflichten vom Influencer missachtet, kann das beauftragende Unternehmen auf Unterlassung und Beseitigung in Anspruch genommen werden. Diese Haftung ist verschuldensunabhängig und greift auch ohne Kenntnis der konkreten Rechtsverletzung. Agenturen rücken dabei in eine eigenständige Verantwortungsrolle, wenn sie Kampagnenkonzeption und Umsetzung steuern.
Schriftliche Verträge sind unverzichtbar. Sie sollten Leistungsumfang, Vergütung, Kennzeichnungspflichten, Haftungsregeln und Nutzungsrechte präzise regeln. Die Landesanstalt für Medien NRW verschickte 2025 nach Prüfung von 496 Profilen in sozialen Medien 232 Hinweisschreiben wegen unzureichender Werbekennzeichnung.
Verträge müssen ausdrücklich festhalten, dass und wie der Influencer Werbung zu markieren hat. Eine Musterformulierung lautet: "Der Influencer verpflichtet sich, alle werblichen Beiträge zu Beginn eindeutig mit 'Werbung' zu kennzeichnen".
Freistellungsklauseln gegenüber Dritten reduzieren das Haftungsrisiko des Unternehmens bei Verstößen gegen Kennzeichnungspflichten. Allerdings bleibt das Unternehmen über § 8 Abs. 2 UWG eigenständig zur Unterlassung verpflichtet.
Das UWG ermöglicht Geldstrafen bis 300.000 EUR, der MStV sogar Geldbußen bis 500.000 EUR. Hinzu kommen Abmahnungen durch Wettbewerbsverbände und Mitbewerber sowie Reputationsschäden.
Das Influencer-Marketing Recht mag auf den ersten Blick komplex erscheinen, doch die BGH-Urteile haben mittlerweile klare Leitlinien gesetzt. Nutzen Sie das hier vermittelte Wissen, um Ihre Kooperationen rechtssicher zu gestalten. Bei Fragen zu diesem Thema zögern Sie nicht uns zu kontaktieren. Wir stehen Ihnen gern und jederzeit für Rückfragen zur Verfügung!
Im Wesentlichen kommt es auf drei Punkte an: transparente Werbekennzeichnung mit "Werbung" oder "Anzeige", präzise vertragliche Regelungen und ein Bewusstsein für Haftungsrisiken. Wenn Sie diese Grundsätze konsequent umsetzen, schützen Sie sich wirksam vor Abmahnungen und Bußgeldern.
Insbesondere sollten Sie bei jeder Kooperation prüfen, ob eine Gegenleistung vorliegt. Lieber einmal zu viel kennzeichnen als eine teure Abmahnung riskieren.
Die rechtlichen Fallstricke im Influencer-Marketing sind durch die verschärfte BGH-Rechtsprechung und die medienanstaltlichen Prüfverfahren immens gestiegen. Unvollständige Kennzeichnungen oder fehlerhafte Agenturverträge führen schnell zu kostspieligen Abmahnungen und existenzbedrohenden Bußgeldern.
Als spezialisierte Kanzlei für Medienrecht und gewerblichen Rechtsschutz unterstützt SBS LEGAL Unternehmen, Agenturen und Influencer bei der rechtssicheren Gestaltung von Kampagnen, der Formulierung von Freistellungsklauseln und der Abwehr von wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen. Vertrauen Sie auf juristische Expertise, um Ihre Reichweite rechtssicher auszubauen.