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| Wettbewerbsrecht

Influencerin muss wegen Nichtkennzeichnung von Werbung 10.200€ Strafe zahlen


Warum sind auch unbezahlte Posts eine „geschäftliche Hanldung“ – und damit kennzeichnungspflichtig?

Das sogenannte „Taggen“ ist auf Instagram Gang und gebe:  Andere Accounts werden dabei so in einem Post markiert, dass man durch Klicken auf deren Namen zu ihnen weitergeleitet wird. Nicht nur Privatpersonen markieren ihre Freunde auf einem gemeinsamen Foto; schon lange haben auch Unternehmen und Influencer das Taggen als Marketingstrategie für sich entdeckt. So können erfolgreiche Instagrammer mit vielen Followern (und dementsprechend großer Reichweite) hohe Geldbeträge erhalten, wenn sie ein Foto oder Video posten, in dem sie bspw. die Kleidung einer Marke tragen und deren Instagram-Account dann mit einem Tag verlinken – auch „Produktplatzierung“ genannt. Das ist eindeutig Werbung und muss auch als solche gekennzeichnet werden.

Schwierig wird es aber dann, wenn ein Influencer sich ein Produkt selbst kauft oder unaufgefordert zugeschickt bekommt. Müssen Instagrammer und YouTuber ihre Posts auch dann mit „Werbung“ versehen, wenn gar kein vorher so abgesprochener Deal (Produkt/Geld gegen Post mit Markennennung) dahintersteckt? Damit hat sich nun das Landgericht (LG) Köln beschäftigt, und zwar bezüglich drei Fotos, auf denen Unternehmen verlinkt worden waren, ohne den kommerziellen Zweck des Ganzen zu kennzeichnen.


Verband klagt gegen Influencerin

Geklagt hatte ein Verband. Genauer: Ein Verband „zur Förderung gewerblicher und selbständiger beruflicher Interessen“. Als solcher ist er gemäß §8, Absatz 3 Nr.2 (UWG) befugt, zu klagen. Das tat er auch – und zwar gegen eine Influencerin, die im Bereich Mode und Lifestyle tätig ist. Mit ihren über 630.000 Abonnenten auf YouTube und fast 780.000 Instagram-Followern verdient sie mehrere hunderttausend bis eine Million Euro im Jahr. In der Liste der meistabonnierten YouTuber belegt sie immerhin Rang 274 in Deutschland, auf Instagram sogar Rang 145. Sie kann also durchaus von ihren Aktivitäten auf Social Media leben.

Bereits 2018 hatte der nun klagende Verband die Influencerin abgemahnt, weil sie auf ihren Fotos Unternehmen getaggt hatte, ohne dazuzuschreiben, dass es sich um eine entgeltliche Kooperation, also um Werbung handelte. Die (damals abgemahnte) Influencerin nahm die Unterlassungserklärung an. Damit verpflichtete sie sich, zukünftig keine Posts mehr zu veröffentlichen, wenn nicht deutlich wird, dass kommerzielle Zwecke vorliegen.

Doch 2019 stellte sie wieder drei Fotos online, zu denen sie Unternehmen markierte – ohne „Werbung“ dazuzuschreiben. Der Verband zog daraufhin vor Gericht. Das Urteil: Die Influencerin muss eine Vertragsstrafe in Höhe von 10.200€ an den Kläger zahlen (Urteil vom 21.07.2020, Az.: 33 O 138/19).


Die Bildunterschriften der streitgegenständlichen Posts

  • „Look 1 oder Look 2? Was würdet ihr eher tragen? Im Herbst liebe ich auf jeden Fall Alles aus Faux Leder und Kuschligem Teddy-Material.“
  • „Mal eine ernst guckende [Beklagte] für @[Zeitschrift] @[Fotograf] @[Stylist] @[Makeup-Hersteller]“
  • „#oktoberfest Ich hatte einfach so eine schöne Zeit. Danke @[Dirndl-Herstller] und @[weiteres Unternehmen] für das traumhafte Outfit ♥ Nächstes Jahr komme ich auf jeden Fall wieder vorbei #pressereise“


LG Köln: Markiert die Influencerin Unternehmen, ist das (fast) immer Werbung

Gemäß §5a, Absatz 6 (UWG) handelt unlauter, „wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht“. Genau das hatte die beklagte Influencerin nach Ansicht der Kölner Richter gemacht: Die drei Posts mit Verlinkungen zu Unternehmen hatte sie nicht als Werbung markiert – und somit vertragsbrüchig und unlauter gehandelt.

Die Beklagte streitet das ab. Sie habe alle Produkte selbst gekauft. Lediglich das Dirndl und die Handtasche aus dem dritten Post seien ihr zugesendet worden – und das auch nur unverlangt. Insofern habe keinerlei Kooperation in Form von Geld oder sonstiger Vorteile mit den verlinkten Unternehmen bestanden. Die Tags hätte sie aus freiem Willen und zu rein redaktionellen Gründen gesetzt, u.a. zur Urhebernennung im Falle des verlinkten Fotografen und des verlinkten Stylisten.

Aber die Bewertung des LG Köln diesbezüglich fiel anders aus: Es hat alle angegriffenen Posts als „geschäftliche Handlungen“ eingestuft. Warum?


Definition einer „geschäftlichen Handlung“

Ein maßgebliches Indiz dafür, dass eine sogenannte geschäftliche Handlung vorliegt, ist, wenn der Handelnde ein wirtschaftliches Interesse an einer Absatzförderung hat (gemäß §2, Absatz 1 Nr.1 (UWG)). Solch ein wirtschaftliches Interesse habe die Beklagte eindeutig gehabt.

Zum einen fördere die Verlinkung von Unternehmen den Absatz eben dieser Unternehmen. Es handele sich hierbei nämlich um eine Aufmerksamkeitswerbung: Der Absatz des betreffenden Unternehmens werde unmittelbar gefördert – dadurch, dass es bekannter wird.

Zum anderen präsentiere sich die Beklagte über ihre Posts mit den Tags als potenzielle Werbepartnerin und werbe somit für ihre Dienstleistung, gegen Entgelt Bilder mit Verlinkungen zu posten. Dadurch fördere die Beklagte also nicht nur andere, sondern auch ihr eigenes Unternehmen – und als Unternehmen könne man sie als Influencerin durchaus bezeichnen: Immerhin lebt sie von ihren Aktivitäten auf Social Media, erzielt mit ihren hunderttausenden Followern hohe Umsätze und beschäftigt einen Manager (vgl. §2, Nr.1 (UWG)). Insofern ist ihre Entscheidung, ein Unternehmen zu taggen, eine geschäftliche Entscheidung. Verbraucher werden dadurch dazu angeregt, sich mit den Produkten des markierten Unternehmens zu befassen und auf die verlinkten Instagramseiten zu klicken – sogar mehr noch dann, wenn eine Produktplatzierung nicht als „Werbung“ benannt wird. Denn dann wird ein Inhalt positiver bewertet; nämlich als neutral und unbeeinflusst (anstatt kommerziell veranlasst).

Deswegen urteilte das LG Köln im vorliegenden Fall: Alle drei angegriffenen Posts stellen geschäftliche Handlungen dar.  Als solche müssen deren „kommerzieller Zweck“ gekennzeichnet werden. Dabei sei es unerheblich, ob die Beklagte für die Posts Geld versprochen worden ist; üblicherweise erfordere eine geschäftliche Handlung keine entgeltliche Tätigkeit.


„Redaktionelle Zwecke“ sind kein plausibles Argument

 „Redaktionelle Zwecke“ lägen nach Urteil der Richter nur dann vor, wenn der Beitrag ausschließlich seine Adressaten informieren und zu ihrer Meinungsbildung beitragen soll. Das sei hier objektiv betrachtet nicht der Fall. Die Beklagte würde mit ihrem Instagram-Kanal und der Weiterleitungsmöglichkeit beim Klicken auf Tags der Unternehmen „werbewirksame Warenpräsentation“ betreiben – vergleichbar mit einem Warenkatalog.

Statt einem Interesse, seine Follower lediglich zu informieren, habe die Beklagte ein erhebliches wirtschaftliches Interesse – nämlich, ihr eigenes Unternehmen zu fördern, indem sie sich als mögliche Werbepartnerin präsentiert. Das tue die Beklagte u.a. durch eine werbetypisch euphorische Anpreisung der Produkte, die sie zur Schau stellt (bspw. „liebe“ sie das „kuschelige Teddy-Material, fände das Outfit „traumhaft“). Dahingehend sei es höchst fernliegend, dass es nur um die Information zu ihren Modepräferenzen gehen würde.


Ist einfach alles Werbung? Zur Gefahr der Überkennzeichnung

Ist es nicht sogar kontraproduktiv, wenn vorsichtshalber einfach alles per se als Werbung gekennzeichnet wird? So argumentierte auch die beklagte Influencerin. Das LG Köln jedoch verneinte das. Denn kommerzielle Posts, für die ein Instagrammer aber kein Geld erhalten hat (so wie im vorliegenden Fall), müssen nicht unbedingt mit dem Begriff der „Werbung“ gekennzeichnet werden. Stattdessen könne man solche Posts ja bspw. auch als „Eigenwerbung“ oder „unbezahlte Werbung“ betiteln.


SBS Legal – Kanzlei in Hamburg für Wettbewerbsrecht und Social-Media-Recht

Als Kanzlei, die sich schon früh auf Social Media Recht spezialisiert hat, betreuen wir seit Jahren erfolgreich Influencer, YouTuber, Blogger und Instagrammer. Besonders Produktplatzierungen in Kooperation mit Unternehmen sind dabei immer wieder Gegenstand unserer juristischen Arbeit.

Die Frage der Kennzeichnungspflicht von Postings beschäftigt die Rechtsprechung schon länger. Nun hat im vorliegenden Fall abermals hat ein Gericht beschlossen, dass eine Influencerin den kommerziellen Zweck ihrer Fotos hätte deutlich machen müssen – und sie zur Zahlung der Vertragsstrafe in Höhe von satten 10.200€ verurteilt.

Dabei lassen sich solche Strafen mit einem professionellen juristischen Check zur Rechtskonformität der Posts und ihrer Inhalte verhindern. Benötigen Sie anwaltlichen Rat zu Ihrer Tätigkeit auf Instagram, YouTube oder anderen Kanälen im Internet? Unsere Anwälte für Wettbewerbsrecht beraten und vertreten Sie kompetent mit unserer langjährigen Erfahrung. Kontaktieren Sie uns gern - wir freuen uns darauf, den Auftritt Ihrer Person und Ihres Unternehmens im Internet erfolgreich zu gestalten!

Ihr SBS Legal Team

 

Ihre Ansprechpartner für Wettbewerbsrecht in unserem Hause sind:

André Schenk, LL.M.Eur. (Rechtswanwalt für Wettbewerbsrecht und Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz)

Moritz Braun (Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz)

 

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