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Durch die heutzutage herrschende Influencer-Kultur und den Einfluss, den diese auf den Social Media Plattformen im Internet haben, hat sich in der Vergangenheit oftmals die Frage gestellt, wann ein Beitrag lediglich als Informations- und Meinungsbildung angesehen werden kann oder wann es als kennzeichnungspflichtige Werbung gilt.
Das Bundesjustizministerium plant nun, klarere Grenzen zu ziehen, da auch viele Influencer von der nicht eindeutigen Regelung häufig verunsichert sind. Das Problem ergibt sich aus § 5a Abs. 6 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), wenn in Social Media Beiträgen Produkte beworben oder auch nur vorgestellt werden, dies dann jedoch von der Person nicht als entsprechende Werbung gekennzeichnet wird.
Die Influecer haben wiederum das Problem, wenn sie ihre Posts – wie vom Gesetzgeber vorgegeben – als „Werbung“ kennzeichnen, ihr Marktwert sinkt. Dies führt zur allgemeinen Unzufriedenheit in der Branche, weswegen Regelungsvorschläge dargestellt wurden.
► Was ist irreführende Werbung?
Es kommt auf die Gegenleistung an: Um dieser Unzufriedenheit und den dauerhaften Missverständnissen entgegenzuwirken, hat das Bundesjustizministerium Mitte Februar 2020 einen Regelungsvorschlag in die Wege geleitet, zu dem alle Interessierten und die Influencer selbst bis zum 13.03.2020 Stellung beziehen konnten.
Angedacht ist, dass zwischen kennzeichnungspflichtiger Werbung und Informations- und Meinungsbildung unterschieden werden soll, denn „Die Meinungsfreiheit gilt selbstverständlich auch für Influencer“, erklärte Staatssekretär Gerd Billen. Entscheidend hierbei ist, ob derjenige, der ein Produkt vorstellt, dafür eine Gegenleistung bekommt. Ist dies der Fall, kann es sich nie um reine Information und Meinungsbildung handeln und so muss der Beitrag als „Werbung“ entsprechend gekennzeichnet werden.
Besteht jedoch kein Vertrag zwischen Influencer und Vertreiber, erhält dieser also keine Gegenleistung und verfolgt er auch keine kommerziellen Zwecke, so müssten diese Beiträge auch nicht mehr gekennzeichnet werden.
Das Bundesjustizministerium möchte einen sicheren Rechtsrahmen für unentgeltliche Empfehlungen auf Social Media für Influencer und Blogger schaffen. Hinzu kommt, dass dies der Verwaltungspraxis anderer EU-Staaten entsprechen und somit für Vereinheitlichung sorgen würde. Aus diesem Grund hat das Ministerium vorgeschlagen, §5a Abs. 6 UWG um Folgendes zu ergänzen:
„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“
Sollte es zu einem Streitfall kommen, so lautet der Vorschlag des Justizministeriums weiter, dass die Influencer selber nachweisen müssten, dass ein Beitrag nicht kennzeichnungspflichtig war. Beispielsweise könnten sie eine Bestätigung des betroffenen Unternehmens einholen, die erklärt, dass keine Gegenleistung erfolgt ist.
Weiterhin muss objektiv bewertet werden, ob eine persönliche Stellungnahme oder eine sachliche Darstellung im Vordergrund des Beitrags steht. Dies entscheidet darüber, ob es sich tatsächlich vorrangig um Informations- und Meinungsbildung handelt oder aber doch kommerzielle Zwecke verfolgt werden.
Zu bedenken gilt, dass dies vorerst nur Vorschläge sind und wohl noch etwas Zeit vergehen wird, bis eine tatsächliche Änderung vorgenommen wird. Bis dahin gilt nach wie vor der für Verunsicherung sorgende „alte“ § 5a Abs. 6 UWG:
„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte."
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