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| Wettbewerbsrecht

Keine Kennzeichnungspflicht für Influencer bei offensichtlicher Werbung


OLG Hamburg: Influencer müssen Postings nicht grundsätzlich als Werbung kennzeichnen

Ist es für VerbraucherInnen offensichtlich, dass es sich bei Influencer Beiträgen um Influencer-Marketing handelt, so müssen Influencer ihre Postings mit Produktdarstellungen und Herstellerhinweisen nicht ausdrücklich als Werbung kennzeichnen, so das Oberlandesgericht (OLG) Hamburg.

Influencerin mit 1,7 Mio. Abonnenten nutzt Account hauptsächlich für kommerzielle Zwecke

Ein Wettbewerbsverband war im aktuellen Fall gegen eine Influencerin aus Hamburg vorgegangen. Diese Influencerin verdient mit ihrem Instagram-Account, wo ihr rund 1,7 Mio. Abonnenten folgen, durch Werbeverträge ihren Lebensunterhalt. Sie veröffentlicht Bilder und Texte zu den Themen Mode, Lifestyle, Beauty und Reisen. Sie kennzeichnet diese jedoch nur als Werbung, wenn sie hierfür von den jeweiligen Unternehmen, deren Produkte im Post gezeigt werden, eine Bezahlung erhält. Der Wettbewerbsverband klagt nun gegen drei Postings, welche ohne konkrete Bezahlung mit Hinweisen auf den Hersteller der gezeigten Produkte oder andere Unternehmen veröffentlicht und auf deren Instagram-Accounts verlinkt wurde. Der Wettbewerbsverband verlangte auch in diesen Fällen eine ausdrückliche Kennzeichnung als Werbung.

Ist es für VerbraucherInnen allerdings offensichtlich, dass es sich um Influencer-Marketing handelt, so müssen Influencer, laut dem OLG Hamburg, ihre Beiträge mit Produktdarstellungen und Herstellerhinweisen nicht ausdrücklich als Werbung kennzeichnen. Entgegen der Auffassungen des OLG Braunschweig sowie des KG in ähnlichen Fällen, entschied das OLG Hamburg, dass der kommerzielle Zweck solcher Postings als Werbung für Verbraucher derart offensichtlich sei, sodass die Gefahr einer Irreführung oder einer Verwechslung mit privaten oder redaktionellen Inhalten ausgeschlossen sei.

Trotz kommerzieller Zwecke ist die fehlende Kennzeichnung als Werbung nicht wettbewerbswidrig

Die von dem Wettbewerbsverband beklagte Influencerin betreibt ihren Instagram-Account als Unternehmerin und insgesamt zu kommerziellen Zwecken, da der Account allgemein dem Ziel diene, einerseits die Bekanntheit der Beklagten als Influencerin zu steigern und andererseits auf Produkthersteller aufmerksam zu machen, unabhängig von der Unentgeltlichkeit einzelner Postings.

Der fremde Wettbewerb als auch der eigene Wettbewerb werde gleichermaßen durch die Postings gefördert, für welche die Beklagte keine Vergütung erhalte. Zumindest als (potentielle) Werbepartnerin gegenüber Unternehmen seien diese Handlungen somit als geschäftliche Handlungen einzuordnen.

Laut OLG Hamburg sei die fehlende Kennzeichnung der Postings als Werbung trotzdem nicht wettbewerbswidrig, da sich der kommerzielle Zweck der geschäftlichen Handlungen jeweils unmittelbar aus den Umständen ergebe (§ 5a Abs. 6 UWG) und er somit für eine/n Verbraucher/in auf den ersten Blick erkennbar sei.

VerbraucherInnen sind sich über Influencer-Marketing bewusst

Weiter führt das OLG Hamburg auf, dass bei einem Instagram-Account mit 1,7 Mio. Abonnenten mit professionell gestalteten Postings mit um die 50.000 Likes, der zudem für alle Nutzer zugänglich ist, jedem/jeder Verbraucher/in bewusst sei, dass es sich um einen öffentlichen Auftritt der Beklagten handele, über deren Account Influencer-Marketing verbreitet werde. Es bleibe einem/einer Verbraucher/in zudem nicht verborgen, dass es sich um eine Marketingmaßnahme handelt, wenn die Beklagte versucht, ihren Postings einen persönlichen und privaten Anstrich zu verleihen. Seit langem sei die Einbettung von Werbung in vorgeblich Privates, wie z.B. bei Homestories über bekannte Personen mit entsprechenden Produkthinweisen, als Mittel zur Verkaufsförderung bekannt. Dass eine privat wirkende Aufmachung persönlicher Empfehlungen häufig trotzdem Werbung ist, sei einem/einer Verbraucher/in somit bewusst.

Als Stützung des Arguments zieht das OLG Hamburg die Tatsache hinzu, dass es auch in Printmedien persönliche Produktempfehlungen einzelner Redakteure gebe, ohne dass diese als Werbung gekennzeichnet werden müssen, sofern für die Empfehlung keine Gegenleistung erbracht werde.

Nach der Funktionsweise des Influencer-Marketings wirke sich zudem eine ausdrückliche Kennzeichnung oder deren Unterbleiben auf das Verhalten eines Verbrauchers nicht aus. Den Abonnenten eines Influencer Accounts sei das Influencer-Marketing nicht nur bewusst, es komme ihnen sogar ausschlaggebend darauf an, welche Produkte von dem jeweiligen Influencer beworben würde, sofern diese von den Unternehmen keine Vergütung erhalten. Hierbei seien die Gründe, weswegen das Produkt von dem/der jeweiligen Influencer/in präsentiert werde demgegenüber zweitrangig. Dies bedeutet, dass das Ausbleiben einer ausdrücklichen Kennzeichnung demnach nicht im Sinne von § 5a Abs. 6 UWG geeignet sei, eine/n Verbraucher/in zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, welche er/sie andernfalls nicht getroffen hätte.

Da das OLG Hamburg mit dieser Entscheidung von der Rechtsprechung anderer Obergerichte abweicht, wurde die Revision zugelassen, über die der BGH zu entscheiden hätte.

Quelle: Pressemitteilung des OLG Hamburg v. 02.07.2020

 

OLG München trifft ähnliche Entscheidung

Ähnlich entschied auch das OLG München – Produkthinweise in Zeitschriften seien erlaubt, ohne dass dies als Schleichwerbung gelte. Informierte Internetnutzer wüssten, dass die Influencerin mit ihrem Instagram-Account kommerzielle Interessen verfolge. Insofern handele es sich auch nicht um unlautere Werbung (siehe OLG München, Urt. vom 25. Juni 2020 – Az.: 4 HK O 14312/18).

 

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