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Die Werbung durch Influencer ist aufgrund der erheblichen Reichweite, die mit den Beiträgen generiert werden kann, für viele Unternehmen attraktiv. Die Werbepostings müssen allerdings gut sichtbar als Werbung gekennzeichnet werden. Ansonsten können Unternehmen neben den Influencern eigenständig für die wettbewerbsrechtlichen Folgen bei Verstößen gegen die Kennzeichnungspflicht haften.
Nach § 5a des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) muss der werbliche Hintergrund eines Beitrags in den sozialen Medien erkennbar sein. Die Kennzeichnungspflicht besteht immer dann, wenn ein kommerzielles Interesse verfolgt wird, indem der Post den eigenen oder fremden Waren- und Dienstleistungsabsatz fördert. Im Gegensatz dazu sind Beiträge, die nur zur Information anderer Nutzer dienen, redaktioneller Art und dadurch nicht kennzeichnungspflichtig.
Um der Kennzeichnungspflicht tatsächlich nachzukommen, müssen einige Vorgaben eingehalten werden. Nach dem Trennungsgrundsatz müssen werbliche Inhalte klar erkennbar von rein informativen, redaktionellen Inhalten getrennt werden. Die Verbraucher sollen dadurch immer in der Lage sein, Werbung auf den ersten Blick als solche erkennen zu können. Deshalb sollte die Kennzeichnung in ausreichender Größe möglichst zu Beginn des Beitrags erfolgen, um sofort zur Kenntnis genommen werden zu können. Es muss außerdem auf den richtigen Wortlaut geachtet werden. Hashtags wie #ad oder #sponsored und Ausdrücke wie "sponsored by" oder "powered by" sind nach Ansicht der Rechtsprechung nicht ausreichend. Stattdessen sollten Influencer auf Begriffe wie "Werbung" und "Anzeige" möglichst oben im Beitrag zurückgreifen, um Rechtsfolgen zu vermeiden. Außerdem müssen gegebenenfalls weitergehende Pflichtinformationen und bestimmte Werbeverbote beachtet werden. Bei der Werbung für bestimmte Produkte mit besonderen Kennzeichnungsregelungen oder spezifischen Informationspflichten müssen auch Influencer die rechtlichen Vorgaben erfüllen.
Die Kennzeichnungspflicht trifft zunächst die Person, die die werblichen Aussagen tatsächlich selbst tätigt. Influencer werben in der Regel allerdings nicht aus eigener Motivation heraus, sondern werden von Unternehmen dazu beauftragt, die Produkte in den Social Media Beiträgen zu bewerben. Zwar gibt es keine direkte Verpflichtung der Unternehmen zur Einhaltung der Kennzeichnungspflicht, bei Verstößen kann allerdings nach § 8 Abs. 2 UWG im Falle einer Beauftragung des Influencers auch der Unternehmer als Auftraggeber eigenständig haften. Dadurch sollen sich Unternehmen nicht hinter beauftragten Dritten bei begangenen Verstößen gegen das Wettbewerbsrecht verstecken können. Beauftragter ist eine Person, die für das Unternehmen eines Anderen aufgrund eines vertraglichen oder sonstigen Rechtsverhältnisses tätig wird, ohne Mitarbeiter zu sein. Dabei kann der Betriebsinhaber das Verhalten des Influencers bestimmen und beeinflussen. Der innere Grund für die Zurechnung ist die dem Unternehmer zugutekommende Erweiterung des Geschäftsbereichs durch die Reichweite des Influencers. Zudem kann das Unternehmen den Risikobereich der Zusammenarbeit beherrschen. Möchte das Unternehmen folglich von der Zusammenarbeit mit dem Influencer profitieren, muss es auch die beherrschbaren Risiken tragen. Es kommt auch dann nicht zu einem Haftungsausschluss, wenn das Unternehmen vorträgt, den Influencer vor der Kooperation sorgfältig für die Werbung ausgewählt zu haben.
Wirbt ein Influencer ohne geschäftlichen Hintergrund aus eigenem Interesse, muss das Unternehmen nicht haften. Der Influencer drängt sich dem Unternehmen in solchen Fällen nahezu auf, sodass keine zurechenbare Handlung des Unternehmens vorliegt und das Inanspruchnehmen des Unternehmens unbillig wäre. Hat der Influencer allerdings Geld für die Veröffentlichung von Beiträgen erhalten, ist zweifelsfrei von Werbung auszugehen. Stellt das Unternehmen hingegen kostenlose Produkte, Eintrittskarten, Reisen und ähnliches mit dem Vertrauen, positiv in einem Beitrag erwähnt zu werden, zur Verfügung, muss auf den Wert der Sachen und Dienstleistungen abgestellt werden. Während günstige Produkte wie Getränke, einzelne Drogerieprodukte und Schreibwaren nicht zwingend Indizien für geschäftliche Handlungen darstellen, können teure Produkte wie Handtaschen, Technikprodukte und Reisen durchaus als Anzeichen dafür angesehen werden. Unternehmen sollten für diese Abgrenzung im Einzelfall gründlich abwägen und im Zweifel sicherheitshalber eine geschäftliche Handlung des Influencers annehmen.
Meist haben die Unternehmen keinen direkten Einfluss darauf, ob die Influencer, mit denen sie zusammenarbeiten, der Kennzeichnungspflicht nachkommen. Dennoch müssen die Unternehmen wegen der in § 8 Abs. 2 UWG festgehaltenen Erfolgshaftung auch dann haften, wenn der Influencer seinen Beitrag entgegen der Vereinbarung nicht als Werbung kennzeichnet. Aus Unternehmersicht ist es daher ratsam, klare vertraglich fixierte Regeln aufzustellen. Solche Verträge sollten vor allem festhalten, dass der jeweilige Influencer zur Einhaltung der relevanten wettbewerbsrechtlichen Vorschriften verpflichtet wird. Dies kann notfalls unter Androhung einer Vertragsstrafe bei Verstößen geschehen. Um die eigene Haftung zu vermeiden, ist es für Unternehmen besonders wichtig, die in Auftrag gegebenen Beiträge vor der Veröffentlichung zu kontrollieren und gegebenenfalls auf die Einhaltung der Kennzeichnungspflicht hinzuweisen. Allerdings sollte sich die Kontrolle auf die Prüfung offensichtlicher Rechtsverstöße beschränken, um die kreative Freiheit der Influencer weiterhin zu gewährleisten.
Die Zusammenarbeit mit Influencern ist eine beliebte Maßnahme, um Werbung für das eigene Unternehmen zu betreiben. Der rechtliche Rahmen dieser Kooperationen ist allerdings nicht immer für alle Beteiligten klar verständlich. Unsere fachkundigen Anwälte für Wettbewerbsrecht können Ihnen unter die Arme greifen, um eine reibungslose Zusammenarbeit zu ermöglichen.
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