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| Internetrecht, Wettbewerbsrecht

Kennzeichnungspflicht für Influencer entscheidet der Einzelfall

Stephan R. Schulenberg LL. M. Eur.


Die monatelange Diskussion um Kennzeichnungspflicht auf Instagram ist durch einen aktuellen Rechtsstreit einen Schritt weiter. Am 09.01.2019 hob der 5. Senat des Berliner Kammergerichts die einstweilige Verfügung in einem von drei Fällen auf, nachdem eine Influencerin Berufung eingelegt hatte. Damit erzielte sie nicht nur einen persönlichen Teilerfolg, sondern auch eine zukünftige Einzelfallprüfung für Influencer generell. Der Vorsitzende Richter verkündete in seinem mündlichen Beschluss entgegen der Meinung des Landgerichts Berlin und dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), nicht jeder Link eines Influencers sei pauschal als Werbung einzuordnen. Darüber hinaus seien kommerzielle Absichten eines Influencers für den Nutzer ersichtlich.

Zum Hintergrund: Der VSW mahnte die Verlinkung zur Marke eines Pullovers an, den die Influencerin auf Instagram trägt, nach eigenen Angaben aber selbst gekauft hatte. Unter Vorlage des Belegs versicherte sie eidesstattlich, in keinerlei Form mit dem verlinkten Unternehmen zusammenzuarbeiten. Der Punkt ging in diesem Fall an die Influencerin. In den anderen beiden Fällen gab es ebenfalls Verlinkungen zu Herstellern, würden ohne redaktionellen Kontext aber unter Schleichwerbung fallen. Nach Ansicht des Richters ziehen sie das Interesse der Nutzer auf sich und verleiten damit zum Klick.

Nachdem sich Unsicherheit breit gemacht hatte aufgrund des ersten Beschlusses und weiteren Abmahnungen, gingen immer mehr Influencer dazu über, jeden ihrer Posts als Werbung zu kennzeichnen. Die Landesmedienanstalten kritisieren diese Handhabung, ihrer Ansicht nach würde sie den Werbebegriff verwässern. Werbekennzeichnung sei ausschließlich bei selbstgekauften Produkten unnötig. Dem VSW reicht dieser Kennzeichnungsvorschlag hingegen nicht aus. In seiner Kritik beruft er sich auf das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, denn auch ohne Kooperation würde der Influencer in seiner Eigenschaft als kommerzieller Nutzer für eine Verkaufsförderung des Unternehmens sorgen und sich damit als zukünftiger Geschäftspartner empfehlen.

Es wird deutlich, dass selbst unter den Kritikern die Meinungen weit auseinandergehen. Eine geschlossene Einigung kann sich nach Einschätzung der Anwälte noch jahrelang hinziehen.

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