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Neue Google Analytics Version: Verbesserter Datenschutz beim Tracking?


Mit Google Analytics 4 setzt Google auf Künstliche Intelligenz – und verspricht Werbern trotz höherer Datenschutzstandards ein besseres Kundenverständnis.

Apple und Mozilla-Firefox haben es bereits getan, nun zieht auch der letzte Branchen-Riese nach: In zwei Jahren soll es beim Google Chrome Browser keine sogenannten Third-Party-Cookies mehr geben. Das heißt, dass Cookies, mit denen Nutzer bisher über verschiedene Websites hinweg verfolgt werden konnten, entwertet werden. Generell sollen weniger Nutzerdaten gespeichert werden. Denn auch rechtlich gesehen gibt es immer mehr Beschränkungen dazu. Derzeit schreibt die europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) bereits vor, dass Nutzer der Datenverarbeitung (den „Cookies“) ausdrücklich zustimmen müssen. Wenn sie das nicht tun und die Cookies also nicht aktiviert sind, heißt das dann aber für Unternehmen: Ihnen fehlen Daten zu den Nutzern. Als weltweit größter Werbekonzern ist Google ganz besonders auf Daten angewiesen. Deswegen hat das Unternehmen nun Google Analytics 4 vorgestellt und eingeführt: eine neue Version seines bekannten und nach zahlreichen Schlagzeilen in jüngster Vergangenheit bekanntlich umstrittenen Analyse-Tools. Es soll Marketern auch bei fehlenden Realdaten durch Cookies valide Daten über (potenzielle) Kunden bieten – und zwar durch Künstliche Intelligenz (KI).


Was ist neu an Google Analytics 4?

Bisher wurden Daten von Geräten oder Plattformen gemessen. Mit dem neue Analyse-Tool soll nun ein anderes Tracking möglich sein: geräteübergreifend und kundenzentriert. Dafür erstellt Analytics 4 ein Profil von Personen, indem es Identifikationsmerkale von ihnen zusammenträgt. Solche Merkmale sind bspw. Nutzer-IDs von Websites und Apps, oder auch Daten, die über Google Signals gesammelt werden. Letzteres funktioniert nur bei Nutzern, die in ihrem Google-Konto per opt-in (also aktiver Zustimmung) personalisierte Werbung aktiviert haben, und befindet sich seit letztem Jahr in der Betaphase seiner Entwicklung.

Wo Daten möglicherweise fehlen (bspw. weil ein Nutzer personalisierter Werbung nicht zugestimmt hat), sollen diese per „Modelling“ gefüllt werden. Auch wenn ein Nutzer sich nicht namentlich auf einem Gerät angemeldet hat, soll er anhand von nicht-personenbezogenen Daten (Gerät, Zeit, Interaktion) auf allen Geräten erkannt und erfasst werden können. Dazu kommt dann KI zum Einsatz – so wie auch beim sogenannten Machine-Learning: Die Machine-Learning-Algorithmen berechnen Werte wie die Abwanderungswahrscheinlichkeit und können (so der Anspruch) sehr genaue VoraGoussagen treffen. Zukünftig sollen noch weitere Vorhersage-Metriken hinzukommen, z.B. der Umsatz, den man in einer Kundengruppe erreichen könnte.

Zudem sollen auch Conversions von YouTube-Videos in die Analytics-Reports einbezogen und mit Conversions durch andere Marketing-Maßnahmen wie GoogleAds verglichen werden können: Wie viele Personen, die sich ein YouTube-Video des Unternehmens anschauen, kaufen daraufhin ein Produkt? Wie viele Personen, die eine GoogleAd zu sehen bekommen, kaufen anschließend ein entsprechendes Produkt? Die Wirkung der einzelnen Marketing-Maßnahmen soll also besser nachzuvollziehen sein.


Mit künstlicher Intelligenz zum Wahrsager für Kundenverhalten?

Laut Google könnten Unternehmen, die Google Analytics nutzen, persönliche Präferenzen damit besser verstehen und so besser auf ihre Kunden eingehen. Letztlich würden sie so einen höheren ROI-Wert erreichen, also eine höhere Rendite. Denn: Analytics 4 erkenne Trends in den Daten. So sei es zum Beispiel möglich, neue Kundenbedürfnisse anhand einer steigenden Produktnachfrage zu antizipieren. Wer frühzeitig von solchen neuen Kundenbedürfnissen oder der kalkulierten Abwanderungswahrscheinlichkeit (churn probabilty) weiß, kann natürlich auch frühzeitig entsprechende Maßnahmen ergreifen, um darauf zu reagieren; um Kunden, die sonst wahrscheinlich abspringen würden, doch zu halten oder gar neue zu akquirieren – und zwar möglichst „high-value customers“. Auch die Frage, warum einige Kunden mehr kaufen als andere, ließe sich nämlich erkennen.


Kann Google Analytics 4 zukünftig auch strengere Datenschutzstandards erfüllen?

Dass Analytics 4 geeignet ist, veränderten Nutzererwartungen und rechtlichen Entwicklungen gerecht zu werden, hebt Google in seiner Mitteilung zu dem neuen Analysetool immer wieder hervor.  Datenschutz werde ernst genommen. Das heißt aber nicht unbedingt, dass keine persönlichen Daten mehr über uns gesammelt werden – das passiert noch immer. Nur werden sie durch ein Browser-Addon von Google einfach nicht mehr an Google Analytics übertragen. Wenn also Marketer (d.h. die, die Analytics im Normalfall nutzen) einstellen, dass bestimmte Nutzerdaten nicht in ihre Analyse einfließen sollen, können sie nur noch Statistiken über Nutzergruppen sehen können – statt personalisierter Nutzerprofile. In diesen Statistiken kann man zum Beispiel ablesen, ob Kunden durch eine Werbung im Web auf das Unternehmen gestoßen sind und sich daraufhin die App des Unternehmens heruntergeladen haben, um darin dann etwas zu kaufen.

Die Daten zum generellen Nutzerverhalten werden also noch detaillierter, aber unsere jeweiligen persönlichen Daten werden nicht mehr übertragen. Damit kann Google Analytics, können Unternehmen und Marketer als dessen Anwender, also zukünftigen strengeren Datenschutzrichtlinien beim Tracking gerecht werden. Google selbst aber dürfte bei bestimmter Einstellung in unserem Google-Konto übrigens weiterhin Einsicht in unsere personenbezogenen Daten haben.


SBS Legal – Kanzlei für Datenschutzrecht in Hamburg

Die Einführung von Google Analytics 4 als ein flexibles Tool, das konzipiert wurde, um auch möglichen rechtlichen Neuerungen gerecht zu werden, macht deutlich: Der Datenschutz befindet sich im Wandel. Strengere Richtlinien könnten kommen – und Unternehmen müssen sich dem dann anpassen.

SBS Legal betreut seit vielen Jahren Unternehmen fachkundig in allen Belangen des Datenschutzrechts. Was muss ich beachten? Welche Art von Tracking darf ich auf meiner Website einsetzen? Wie hat mein Cookie-Banner auszusehen? Diese und alle weiteren Fragen zum Thema Tracking und Datenschutz beantwortet unser Team aus erfahrenen Rechtsanwälten Ihnen gern. Egal ob innerhalb oder außerhalb der EU: Wir sorgen dafür, dass auch Sie den hohen Anforderungen des Datenschutzrechts in jeder Hinsicht gerecht werden und die von der Rechtsprechung gesetzten Maßstäbe souverän umsetzen.

Sie brauchen Hilfe im Datenschutzrecht? Kontaktieren Sie uns gern. Wir freuen uns bereits jetzt, Ihren Erfolg zu gestalten.

Ihr SBS Legal Team

 

Ihre Ansprechpartner für Datenschutzrecht in unserem Hause sind:

Laura Novakovski (Rechtsanwältin, Spezialistin für Datenschutzrecht & Datenschutzbeauftragte)

Johanna Klimas (Rechtsanwältin für gewerblichen Rechtsschutz)

 

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