04.04.2026 | Internetrecht

Influencer Werbung: OLG Karlsruhe zu Schleichwerbung

OLG Karlsruhe: Influencer müssen Posts als Werbung kennzeichnen

Influencer-Marketing ist aus der modernen Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Doch wo endet redaktionelle Berichterstattung und wo beginnt kennzeichnungspflichtige Werbung? Das Oberlandesgericht Karlsruhe hat in einem aktuellen Urteil klargestellt, dass Influencer ihre Posts auch dann als Werbung kennzeichnen müssen, wenn keine vertragliche Pflicht zur Veröffentlichung besteht (OLG Karlsruhe, Urt. V. 03.03.2026, Az. 14 UKI 2/24). Die Entscheidung verschärft die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht auf Instagram und anderen sozialen Netzwerken erheblich. SBS Legal erklärt die weitreichenden Folgen für Influencer und Unternehmen gleichermaßen. 

Reicht die Übernahme von Reisekosten bereits für eine Kennzeichnungspflicht aus?

Im zugrunde liegenden Fall betrieb die Beklagte einen erfolgreichen Instagram-Account mit rund einer Million Followern und veröffentlichte dort regelmäßig Videos über Fahrzeuge verschiedener Hersteller veröffentlichte. Zu Presseterminen wurde sie von Automobilkonzernen eingeladen, die nicht nur die Reise-, Übernachtungs- und Verpflegungskosten übernahmen, sondern ihr auch hochwertige Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung stellten. Eine vertragliche Pflicht, im Anschluss an die Termine Posts zu veröffentlichen, bestand ausdrücklich nicht. Dennoch veröffentlichte die Influencerin mehrere Videos über die Fahrzeuge auf Instagram, ohne diese als Werbung zu kennzeichnen. Das OLG Karlsruhe wertete dies als unzulässige Schleichwerbung. Das Gericht stellte klar, dass bereits die kostenlose Überlassung von Fahrzeugen und die Erstattung von Reisekosten eine Gegenleistung darstellen, die die Beiträge zu kennzeichnungspflichtiger Werbung macht. Auf eine vertragliche Posting-Pflicht komme es dabei gerade nicht an. Entscheidend sei vielmehr, dass die Hersteller ihre Leistungen in der Erwartung erbracht hätten, dass die Influencerin über die Fahrzeuge berichtet. Das Gericht führte aus, dass die Beiträge jedenfalls der Förderung des Erscheinungsbildes der Autohersteller dienten und damit werblichen Charakter hatten - selbst wenn sie nicht unmittelbar auf den Absatz der konkret präsentierten Fahrzeuge abzielten.

Werden Nutzer durch den Algorithmus in die Irre geführt?

Besonders spannend ist die Begründung des Gerichts zur Zielgruppe. Das OLG Karlsruhe betonte, dass es bei der Frage der Werbekennzeichnung nicht nur auf die eigenen Follower ankommt, die den Account kennen. Durch Instagram-Algorithmen werden Reels auch Nutzern angezeigt, die den Kanal nicht abonniert haben. Diese zufälligen Betrachter können nicht wissen, ob der Creator eine journalistische Instanz oder ein werblicher Kooperationspartner ist. Der kommerzielle Zweck der Beiträge ergebe sich für diesen Personenkreis daher nicht bereits aus den Umständen des Profils. Auch die Gestaltung der Videos selbst ließ nach Auffassung des Gerichts den werblichen Charakter nicht erkennen. Die Beiträge wirkten vielmehr auf den ersten Blick inhaltlich neutral. Gerade diese vermeintliche Neutralität mache die fehlende Kennzeichnung als Werbung besonders problematisch, da die Schleichwerbung für den durchschnittlichen Verbraucher nicht als solche identifizierbar gewesen sei. Die Werbepflicht für Influencer dient hier dem Verbraucherschutz, um eine getarnte Beeinflussung durch Algorithmusvorschläge zu verhindern. 

Was bedeutet das Urteil für die Praxis?

Die Entscheidung des OLG Karlsruhe hat erhebliche praktische Bedeutung für das Influencer-Marketing. Sie macht deutlich, dass die Kennzeichnungspflicht für Werbung auf Instagram und anderen Plattformen nicht davon abhängt, ob eine vertragliche Posting-Pflicht zwischen Unternehmen und Influencern besteht. Bereits kostenlose Zuwendungen wie die Überlassung von Produkten, die Übernahme von Reisekosten oder andere geldwerte Vorteile können eine Gegenleistung begründen, die eine Kennzeichnung als Werbung erforderlich macht. Influencer, die an Presseterminen teilnehmen und anschließend über die dort präsentierten Produkte berichten, müssen ihre Posts daher grundsätzlich als Werbung kennzeichnen - unabhängig davon, ob sie dazu vertraglich verpflichtet waren. Für Unternehmen bedeutet das Urteil, dass sie Influencer bei Einladungen zu Presseterminen ausdrücklich auf die Kennzeichnungspflicht hinweisen sollten. Andernfalls drohen wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.

SBS LEGAL - Kanzlei für Internetrecht

Die Abgrenzung zwischen zulässiger redaktioneller Berichterstattung und kennzeichnungspflichtiger Schleichwerbung bleibt im Influencer-Marketing eine der zentralen rechtlichen Herausforderungen. 

Haben Sie Fragen zur Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing? 

Unsere Anwälte und Anwältinnen im Internetrecht beraten Influencer und Unternehmen umfassend zu allen Fragen der Werbekennzeichnung auf Social-Media-Plattformen. Kontaktieren Sie uns gern, damit Ihre Posts und Kampagnen den rechtlichen Anforderungen des OLG Karlsruhe und der aktuellen Rechtsprechung zur Kennzeichnungspflicht entsprechen. 

Der Erstkontakt zu SBS LEGAL ist immer kostenlos.

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