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| Wettbewerbsrecht

#Werbung #Probleme? - Werbung als Influencer

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Wann ist ein Post Werbung?

Influencer verdienen ihr Geld mit Werbung, das ist schon lange kein Geheimnis mehr. Um so mehr Follower man hat, um so mehr Zahlen Unternehmen, damit Influencer ihre Produkte promoten. Und auch, wenn der Beruf des Influencers von manch einem belächelt werden mag, haben sich doch auch hier, unabhängig von anderen Herausforderungen, die ein oder andere rechtliche Fallgrube versteckt. Besonders beim Thema „Werbung“ und deren Kennzeichnung kommt es in den letzten Monaten vermehrt zu Verwirrungen und Unsicherheiten. Wenn man von dem Unternehmen Geld dafür erhält, dass man dessen Produkte postet, muss das zum Beispiel mit einem #werbung markiert werden. Wir werden hier einmal alle weiteren wichtigen Facts rund um das Thema sammeln und auf zwei kürzlich ergangene Gerichtsentscheidungen eingehen.

Wer Influencer ist, macht auch Werbung!

Ein bisschen plakativ finden Sie? Und dennoch gibt es zahlreiche Gerichte, die hinter dieser Aussage stehen. Sowohl das OLG Braunschweig, als auch das LG Koblenz waren sich so mitunter einig, dass ich in augenscheinlich „normalen“ Instagram-Posts Werbung versteckt. 

Besonders spannend ist hier gerade für Nutzer der Sozialen Medien, welche Postings genau eigentlich als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Bei dieser Frage trifft man leider auch immer wieder auf das Problem, dass Influencer grundsätzlich in der Regel erst mal ihr eigene Person vermarkten und sie daher nur schwer von kommerziellen und privaten Interessen abzugrenzen sind. Ist daher jedes Erwähnen eines Produkts bereits Werbung für dieses Produkt? Problematisch ist hier an diesem Punkt nämlich die Reichweite und die Absichten. Grundsätzlich wirkt es für uns User ja so, als ob uns unsere beste Freundin, oder unser bester Freund von einer ganz tollen Creme oder einem super Klamottenladen begeistert erzählt. Allerdings erreichen Influencer mit ihren Post in der Regel natürlich deutlich mehr Menschen, als unsere beste Freundin bei einem Tässchen Kaffee. Und auch, wenn Influencer für die Nennung eines Produkts keine Gegenleistung erhalten, kann dies dennoch in der Absicht geschehen, eine entsprechende Partnerschaft anzubahnen oder auf sonstige Weise die Reichweite zu erhöhen.

Tags und Links = Werbung?

Besonders umstritten ist bei der genannten Thematik auch das Setzen von Tags und Links, die auf Produkte, Hersteller, Läden, Restaurants oder Marken hinweisen. In den beiden Entscheidungen des LG Koblenz und des OLG Braunschweig wird genau zu diesem Thema Stellung genommen.

OLG Braunschweig

Vor dem 2. Zivilsenat des OLG Braunschweig, wurde auf den Fall einer Sport-Influencerin eingegangen, die immer wieder Bilder und Clips postete (Urt. v. 13.05.2020, Az. 2 U 78/19). Dabei verlinkte sie immer wieder die Hersteller der von ihr getragenen Sportklamotten, sodass man mit nur einem Klick auf den Internetauftritt der jeweiligen Firma weitergeleitet wird. Letztendlich entschied sich das Gericht dafür, dass es sich dabei schon um unzulässige Werbung handelt.


"Durch das Einstellen der Bilder und die Verknüpfung mit den Namen und Accounts der Hersteller handele die Influencerin zu kommerziellen Zwecken. Sie betreibe den Instagram-Account nicht privat, sondern auch zugunsten der Imagepflege und zum Aufbau ihrer eigenen Marke und ihres Unternehmens.“

► Zur Homepage des OLG Braunschweig


Auch der Fakt, dass die Influencerin für zahlreiche Posts keine materielle Gegenleistung erhalten habe könnte daran nichts ändern. Vielmehr reiche es schon aus, dass sie die Erwartung habe das Interesse der Drittunternehmen auf sich, ihre eigene Marke, zu ziehen und so einen Umsatz zu generieren. So argumentiert der 2. Zivilsenat, dass es bei Instergrammern Normalität wäre eine scheinbar private und objektive Empfehlung abzugeben, der Follower eine höhere Bedeutung beimessen würden als einem als Werbung gekennzeichneten Post.

LG Koblenz

In einem ähnlichen Fall musste das LG Koblenz entscheiden. Eine Influencerin hatte Fotos und Videos vom Besuch eines Frisörsalons geteilt und diesen auch verlinkt und empfohlen, ohne dies jedoch als Werbung zu kennzeichnen. Aber fangen wir mal ganz von vorne an. Bereits 2017 hatte die Influencerin eine Unterlassungserklärung abgegeben, nachdem sie von einem Wettbewerbsverband dazu aufgefordert wurde. Sie hatte darum zugestimmt, dass sie es zukünftig unterlassen würde kommerzielle Inhalte vorzustellen, ohne auf deren kommerziellen Zweck hinzuweisen, soweit von einer Vertragsstrafe abgesehen würde. Dennoch folgten immer wieder weitere Verstöße gegen die Unterlassungserklärung und der Verband forderte nun eine Vertragsstrafe von 15.300€ für einen dreifachen Verstoß. Auch kleinste Verstöße gegen die Vorgabe, Markennennungen bzw. Produktplatzierungen als Werbung zu kennzeichnen, können Strafen in Höhe von mehreren tausend Euro nach sich ziehen.

Bei seiner Entscheidung stimmte das LG Koblenz dem Verband zu und verurteilet die Frau dazu in Zukunft keine ungekennzeichnete Werbung mehr zu veröffentlichen und zudem den geforderten Betrag zu zahlen (Urt. v. 08.04.2020, Az. 1 HK O 45/17). Die Influencerin beabsichtigte ganz gezielt die Entscheidung der Verbraucher mit ihren Postings zu beeinflussen und so den Absatz des Salons immerhin zumindest mittelbar zu fördern. Es komme auf die Geeignetheit der Beiträge an, den Verbraucher in seinem Kaufverhalten und seinen geschäftlichen Entscheidungen zu beeinflussen. Die Unerkanntheit der Werbung solle dahingehend ausgenutzt werden, dass sich der Verbraucher bei Kennzeichnung als Werbung vielleicht anders entschieden hätte. Das Gericht ging sogar soweit, dass die Tätigkeit von Influencern„generell Werbung“ sei.

Wie kann man sich vor, auch nur unbedachten, rechtlichen Fehlern schützen?

Bereits im Februar hatte sich das Bundesjustizministerium eine Änderung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) vorgeschlagen. Dabei soll eine Regelung eingeführt werden, die klar darauf hinweist, dass ein kommerzieller Zwecke einer geschäftlichen Handlung in der Regel dann nicht anzunehmen ist „wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“ Bisher ist leider immer noch nicht klar, ob es eine solche Regelung in naher Zukunft im UWG verortet sein werden kann.



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