08.07.2025 | Datenschutzrecht

Rechtssicherer Newsletter-Versand: Was Online-Shops beachten müssen

E-Mail-Marketing im Lichte von DSGVO und UWG – Rechtliche Anforderungen für Online-Shops

Der Versand von Newslettern ist ein zentrales Element des digitalen Marketings. Für Online-Shops bietet er eine effektive Möglichkeit, Kundinnen und Kunden direkt zu erreichen und den Umsatz zu steigern. Doch mit der gestiegenen Sensibilität für Datenschutz und Werberecht ist die rechtssichere Gestaltung solcher Maßnahmen essenziell. Verstöße gegen die Datenschutz- und Wettbewerbsrechtlichen Vorgaben können schnell zu Abmahnungen führen – mit teils erheblichen Kostenfolgen. In diesem Beitrag beleuchten wir die zentralen rechtlichen Anforderungen für den Newsletter-Versand aus Sicht der DSGVO und des UWG, geben Praxistipps, die Sie beachten sollten und weisen auf häufige Fehler hin.

DSGVO: Einwilligung zwingend erforderlich

Newsletter enthalten regelmäßig personenbezogene Daten – namentlich die E-Mail-Adresse und oftmals auch den Namen. Damit ist der Versand datenschutzrechtlich relevant. Nach Art. 6 DSGVO ist die Verarbeitung personenbezogener Daten nur zulässig, wenn ein Rechtfertigungsgrund vorliegt – typischerweise die Einwilligung der betroffenen Person (Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO) oder die Wahrung berechtigter Interessen (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO). 

Die Einwilligung muss nachweisbar sein, weshalb sich in der Praxis das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren etabliert hat. Dabei meldet sich die Person zunächst zum Newsletter an und erhält im Anschluss eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Link. Erst durch das aktive Klicken des Links wird die Einwilligung wirksam. Dieses Verfahren schützt Unternehmen vor dem Vorwurf unerlaubter Werbung und dokumentiert im Streitfall die Zustimmung des Empfängers.

Achtung: Die Einwilligung muss spezifisch, verständlich und jederzeit widerrufbar sein. Voreingestellte Checkboxen oder unklare Formulierungen sind unwirksam – das hat der Bundesgerichtshof mehrfach klargestellt (vgl. BGH, Urt. v. 14.03.2017 – VI ZR 721/15).

UWG: Auch mit Einwilligung ist nicht alles erlaubt

Ergänzend zur DSGVO regelt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG, dass Werbung per E-Mail grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Zustimmung zulässig ist. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG gilt: E-Mail-Werbung ohne ausdrückliche vorherige Einwilligung stellt eine unzumutbare Belästigung dar und ist in der Regel unzulässig. Damit greift das UWG strenger als die DSGVO – eine Einwilligung muss im Regelfall zwingend eingeholt werden. Dabei geht es nicht um Datenschutz im engeren Sinne, sondern um den Schutz vor unzumutbarer Belästigung. Unternehmen, die auf den Newsletter-Versand setzen, müssen daher beide Vorschriften – DSGVO und UWG – beachten. Daraus folgt, dass auch wenn die DSGVO ein berechtigtes Interesse als mögliche Rechtsgrundlage zulässt, kann dies durch das strengere Wettbewerbsrecht (UWG) eingeschränkt oder ausgeschlossen sein.

Doch es gibt eine Ausnahme: Bestandskundenschutz nach § 7 Abs. 3 UWG. Danach dürfen Werbemails auch ohne neue Einwilligung versendet werden, wenn:

• die E-Mail im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben wurde,
• die Werbung sich auf ähnliche Produkte oder Dienstleistungen bezieht,
• der Kunde der Verwendung seiner E-Mail nicht widersprochen hat,
• und er bei Datenerhebung über sein Widerspruchsrecht informiert wurde.

Wichtig: Diese Ausnahme gilt nur für klassische Kaufvorgänge. Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe (sog. „Cart-Abandonment-Mails“) sind regelmäßig nicht von dieser Regelung gedeckt und gelten daher als zustimmungsbedürftige Werbung – so auch das LG Frankfurt a.M. (Urt. v. 19.10.2021 – 3-06 O 24/21).

Rechtsprechung zeigt: Fehler beim Newsletter-Versand werden abgemahnt

In den vergangenen Jahren sind zahlreiche Urteile zu unerlaubtem E-Mail-Marketing ergangen. Besonders häufig abgemahnt werden folgende Konstellationen:

• Fehlendes Double-Opt-In, z. B. bei Werbemails nach Kontaktformularanfrage (OLG München, Urt. v. 15.02.2018 – 29 U 4850/17),
• Irreführende Einwilligungen, etwa durch versteckte Marketing-Zwecke in Gewinnspielbedingungen,
• Verstoß gegen Widerspruchsrechte, wenn keine Opt-out-Möglichkeit in der E-Mail enthalten ist.

Verbraucherschutzverbände und Wettbewerbsvereine beobachten den Markt aktiv. Selbst bei kleinen Verstößen kann eine Abmahnung mehrere hundert Euro kosten – hinzu kommen mögliche Bußgelder der Datenschutzaufsichtsbehörden nach Art. 83 DSGVO, die bei systematischen Fehlern empfindlich ausfallen können.

SBS LEGAL – Kanzlei für Datenschutzrecht

Die Möglichkeiten im Online-Marketing sind vielseitig, doch das rechtliche Umfeld ist komplex. DSGVO und UWG stellen hohe Anforderungen, deren Missachtung teuer werden kann. Gleichzeitig zeigt die Rechtsprechung: Wer sauber arbeitet, darf auch erfolgreich werben.

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