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Schokoladen-Streit: Probleme der Tony's Chocolonely Kampagne


Neue Tony's Chocolonely Werbung für Schokolade führt zu marken- und wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen

Der Schokoladenhersteller Tony's Chocolonely veröffentlichte kürzlich eine neue Werbekampagne, die nun wettbewerbs- und markenrechtliche Konsequenzen und sogar eine Klage des Milka-Herstellers Mondelez nach sich zieht.

Um welche Kampagne geht es?

Die Kampagne unter der Überschrift "TONY'S FAIRE ALTERNATIVE" zeigte vier Schokoladen, auf denen zwar der Markenname Tony's stand, die aber an andere Marken erinnerten. So waren die Produktdarstellungen an die Verpackungen von gängigen Schokoladen wie Milka oder Kitkat angelehnt. Darunter stand der Schriftzug: "CRAZY ABOUT CHOCOLATE, SERIOUS ABOUT PEOPLE".

In dem dazugehörigen Werbevideo, in dem die Verpackungen erneut abgebildet wurden, thematisierte Tony's Chocolonely die Ausbeutung der Mitarbeiter und Kinderarbeit auf vielen Kakaoplantagen. Dabei behauptete Tony's, dass andere Schokoladenhersteller ihren Mitarbeitern nur niedrige Löhne zahlen und sich selbst bereichern würden, während Tony's Chocolonely fair und existenzsichernd bezahlen würde. Durch die Produktgestaltung nach der Vorlage der anderen Schokoladen konnten die Zuschauer darauf schließen, dass die "Original-Marken" (Mondelez, Nestlé und Co) ihre Mitarbeiter ausbeuten.

Kampagne könnte gegen Markenrecht verstoßen

Die Kampagne von Tony's Chocolonely kann jedoch durch die an andere Marken angelehnte Produktgestaltung einige markenrechtliche Folgen nach sich ziehen.

Verwendung bereits geschützter Marken: Milka schützt Farbmarke lila

Insbesondere der Milka-Hersteller Mondelez hat rechtliche Schritte gegen Tony's Chocolonely eingeleitet. Die typische lilafarbene Verpackung ist nicht nur der Milka-Klassiker, sondern wurde von Mondelez sogar als Farbmarke schützen lassen. Die Verwendung einer lilafarbenen Verpackung durch Tony's Chocolonely könnte daher einen markenrechtlichen Verstoß darstellen.

Marke dient als Herkunftsnachweis

Der Zweck hinter einer Marke besteht darin, als Herkunftsnachweis zu dienen, der die Verwechslungsgefahr mit Waren und Dienstleistungen anderer Hersteller ausschließen soll. Insbesondere § 14 Abs. 2 des Gesetzes über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) schränkt die Verwendungsmöglichkeiten bestimmter Produktdesigns ein. Demnach dürfen Dritte ohne die Zustimmung des Markeninhabers im geschäftlichen Verkehr identische oder ähnliche Zeichen für gleiche oder ähnliche Waren nicht nutzen, wenn dadurch eine Verwechslungsgefahr entstünde. 

Bezugnahme und gedankliche Verbindung zu Milka ist nicht fernliegend 

Im Fall der Tony's Chocolonely Kampagne ist die Bezugnahme und gedankliche Verbindung zu der Milka-Schokolade nicht fernliegend. Dies liegt insbesondere an der lilafarbenen Verpackung, die nur mit Milka in Vebrindung gebracht und deshalb als Herkunftsnachweis erkannt wird. In vorherigen Fällen wurde diese Verbindung bereits durch den Bundesgerichtshof gerichtlich bestätigt. Zudem wurde hier nicht nur die lilafarbene Verpackung verwendet, sondern auch der weiße Schriftzug und die Abbildung der Alpen. Dadurch wurde die Verwechslungsgefahr zusätzlich bestärkt.

Tony's Chocolonely Kampagne als markenrechtliche Rufausbeutung?

Eine markenrechtliche Rufausbeutung kann dann angenommen werden, wenn die Wertschätzung einer bereits bekannten Marke ohne eine angemessene Gegenleistung ausgenutzt wird. Die Verkaufspraxis der Tony's Chocolonely Kampagne besteht hier allerdings nicht nur in der Werbung, sondern auch in dem Verkauf der Produktverpackungen mit dem ähnlichen Produktdesign zu anderen Marken. Daher kann die Kampagne durchaus als Versuch, von der Bekanntheit und dem Ruf bereits bekannter Marken wie Milka zu profitieren, gewertet werden.

Auch wettbewerbsrechtliche Probleme für Tony's Chocolonely 

Rechtliche Probleme entstanden insbesondere dadurch, dass mit der Kampagne nicht nur Aufklärungsarbeit betrieben werden sollte, sondern Tony's Chocolonely tatsächlich Schokolade mit dem kopierten Design verkaufte. Daher sind das Video und die geschaltete Werbung geschäftliche Handlungen, die dem Wettbewerbsrecht unterliegen.

Tony's Chocolonely rückt andere Marken in ein schlechtes Licht

Insbesondere in dem zu der Kampagne gehörenden Video wird auf die schlechten Arbeitsbedingungen auf Kakaoplantagen aufmerksam gemacht. Durch die prägnante und an andere Schokoladen erinnernde Produktgestaltung können die Zuschauer schnell darauf schließen, dass genau diese Marken die Ausbeutung ihrer Mitarbeiter oder Kinderarbeit zumindest dulden. Die Schokoladenhersteller werden durch die Vorwürfe in ein ethisch schlechtes Licht gerückt. Das liegt vor allem daran, dass Fair Trade und die Ausbeutung von Arbeitnehmern immer wieder brisante Themen sind. Die betroffenen Unternehmen haben die Vorwürfe bereits zurückgewiesen und teilweise bereits rechtliche Schritte eingeleitet. 

Kampagne kann zur Verunglimpfung der anderen Marken führen

Durch die Herabsetzung anderer Marken könnte die Kampagne eine Verunglimpfung der anderen Schokoladenhersteller und damit eine unlautere Handlung darstellen. Eine Herabsetzung im Sinne des § 4 Nummer 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) liegt laut der ständigen Rechtsprechung vor, wenn es zu einer sachlich ungerechtfertigten Verringerung der Wertschätzung der Mitbewerber kommt. Dies kann beispielsweise durch abträglich wahre oder unwahre Tatsachenbehauptungen geschehen.

Auch die Verbreitung wahrer Tatsachen in Kampagnen unterliegt der wettbewerbsrechtlichen Kontrolle

Die Verbreitung unwahrer Tatsachenbehauptungen in Kampagnen, die nicht der Meinungs- oder Pressefreiheit unterliegen, ist unzulässig. Doch auch die Verbreitung wahrer Tatsachen unterliegt der wettbewerbsrechtlichen Kontrolle. Maßgeblich sind dabei das Informationsinteresse der Konsumenten und die Wahrung des Verhältnismäßigkeitsgrundsatzes der Mitbewerber. Im Klagefall prüfen die Gerichte somit, ob - sofern Unternehme die Vorwürfe nicht entkräften können - das Informationsinteresse des Verbrauchers gegenüber den Interessen der Hersteller von Schokoladen überwiegen. Tony's Chocolonely könnte beispielsweise offenlegen müssen, ob die Schokolade tatsächlich fair gehandelt wurde.

Bei unwahren Behauptungen auch irreführende Werbung möglich

Sind die Behauptungen falsch, könnte es sich bei der Kampagne um irreführende Werbung handeln. Davon ist auszugehen, wenn es sich um unwahre Aussagen handelt, die dazu geeignet sind, Verbraucher zu geschäftlichen Entscheidungen zu veranlassen, die sie ansonsten nicht getroffen hätten. 

Ärger für Tony's Chocolonelys wegen der Kampagne als vergleichende Werbung?

Bei der Kampagne könnte es sich zudem um vergleichende Werbung handeln. Diese ist nach § 6 UWG unzulässig, sofern sie irreführend ist und sich auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder Preise der Waren bezieht. Durch die ähnliche Gestalkung entsteht eine Verwechslungsgefahr, die nicht ausgeschlossen werden kann, und es kann die Annahme hervorgerufen werden, dass Tony's im Rahmen der Kampagne mit den betroffenen Marken kooperiert.

Milka zieht rechtliche Konsequenzen

Der Schokoladen-Streit, den die Kampagne ausgelöst hat, geht nun in die nächte Runde. Nachdem der Milka-Produzent Mondelez Tony's Chocolonely wegen der Kampagne verklagte, wurde die Milka-Kopie von der Werbung entfernt. Da auch die anderen Marken bereits rechtliche Schritte prüfen, ist es nicht unwahrscheinlich, dass sich weitere Unternehmen dem Vorbild von Mondelez anschließen.


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