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Die Verordnung (EU) 2023/1114 (MiCAR) schafft seit 30. Dezember 2024 einheitliche Vorschriften für Emittenten von Kryptowerten im Unionsraum. Wer nun erfasste Krypto-Token in Umlauf bringen möchte, muss sich an diese Regeln halten. So bestehen bspw. Whitepaper-Pflichten für öffentliche Angebote von anderen Kryptowerten als vermögenswertereferenzierten Token oder E-Geld-Token. Doch wie sieht es mit Marketingmitteilungen aus? Immerhin sollen Initial Coin Offerings (ICOs) möglichst viele Menschen erreichen. Wir schauen uns die Anforderungen für Werbung unter der MiCAR genauer an.
Für neue Krypto-Token Projekte gibt es viele Bereiche zu beachten. Einer davon ist die Marketing-Strategie für einen erfolgreichen Launch. Maßgeschneiderte Krypto-Marketing-Agenturen stehen Emittenten zur Seite, um hier viel rauszuholen.
Dabei geht es um spezialisierte Strategien mit Fokus auf die Aufklärung der Zielgruppe, den Aufbau von Vertrauen und das Verbreiten einer Vision. Ziel soll es sein, innovative Krypto-Token transparent und sicher zu präsentieren.
Die MiCAR spricht häufiger von sog. Marketingmitteilungen. Sie werden aber leider nicht definiert, sondern gelten für sie bloß eine Reihe von Mindestanforderungen. § 7 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) definiert Werbung als „jede Äußerung im Zusammenhang mit dem eigenen Geschäft, die direkt oder indirekt den Verkauf/Absatz von Waren oder Dienstleistungen fördert.“ Dies kann als Orientierung dienen.
Die MiCAR geht jedenfalls davon aus, dass die einschlägigen Marketingmitteilungen auch Werbebotschaften und Marketingmaterialien, die über neue Kanäle wie Plattformen der sozialen Medien verbreitet werden, erfassen. Wie weit das im Einzelnen gehen kann, ist unklar. So könnten auch bloße Memes für Krypto-Token unter diesen Begriff fallen und müssten entsprechend den Anforderungen genügen.
Die Marketingmitteilungen für Krypto-Token unter der MiCAR müssen zahlreiche Anforderungen erfüllen. Dabei sind die Vorschriften an jene zum Krypto-Whitepaper angelehnt. Marketingmitteilungen und Whitepaper sollten also im Zusammenhang betrachtet werden.
Marketingmitteilungen müssen eindeutig als solche erkennbar sein. Dies bedeutet, dass sie als Werbung gekennzeichnet sein müssen, wenn sie vom Emittenten des Krypto-Tokens stammen. Die enthaltenen Informationen in den Marketingmitteilungen müssen redlich und eindeutig und nicht irreführend sein.
Marketingmitteilungen müssen auch die Adresse der Website des Anbieters der betreffenden Kryptowerte, der Person, die die Zulassung solcher Kryptowerte zum Handel beantragt oder des Betreibers der Handelsplattform für den betreffenden Kryptowert sowie eine Telefonnummer und eine E-Mail-Adresse, über die diese Person kontaktiert werden kann, enthalten.
Auf der öffentlich zugänglichen Website muss Krypto-Werbung rechtzeitig und in jedem Fall vor dem Startdatum des öffentlichen Angebots dieser Kryptowerte bzw. zum Startdatum der Zulassung veröffentlicht sein. Dort muss sie so lange verfügbar bleiben, wie die Kryptowerte vom Publikum gehalten werden.
Die MiCAR schreibt für Marketingmitteilungen vor, dass sie „die folgende eindeutige und deutlich erkennbare Erklärung“ enthalten:
„Diese Kryptowert-Marketingmitteilung wurde von keiner zuständigen Behörde eines Mitgliedstaats der Europäischen Union geprüft oder genehmigt. Der Anbieter des Kryptowerts trägt die alleinige Verantwortung für den Inhalt dieser Kryptowert-Marketingmitteilung.“
Wird die Marketingmitteilung von der Person, die die Zulassung zum Handel beantragt, oder von dem Betreiber einer Handelsplattform erstellt, so sollen diese statt dem Anbieter genannt werden.
Wie sich schnell erkennen lässt, ist diese Erklärung nicht gerade kurz und soll in jeder Marketingmitteilung enthalten sein. Die MiCAR nennt hierzu keine Ausnahme, um etwa dem jeweiligen Medium gerecht zu werden. Probleme stellen sich hier etwa bei Werbung auf sozialen Medien, wo es um kurze und prägnante Grafiken geht.
Diese Frage ist noch nicht geklärt. In der Literatur wird überlegt, ob insoweit mit Kurzlinks oder Sternchenverweisen gearbeitet werden darf, solange solche Behelfe nicht die deutliche Erkennbarkeit der Erklärung einschränken. Das könnte sogar besser sein als dass die Anbieter die Mitteilung winzig klein oder halbtransparent ins Bild einfügen. Bis dahin muss im konkreten Einzelfall entschieden werden.
Wie bereits erwähnt, verknüpft die MiCAR Marketingmitteilungen mit den Kryptowerte-Whitepaper. Die Whitepaper-Pflicht gilt vor allem zum Schutz von potenziellen Kryptowerte-Kleinanlegern. Sie sollen über die Merkmale, Funktionen und Risiken der Krypto-Token, die sie zu kaufen beabsichtigen, informiert werden. Das Whitepaper ist dabei ein Informationsdokument, welches wichtige Informationen zu dem jeweiligen Kryptowert enthalten soll.
Die Informationen in Marketingmitteilungen müssen mit den Informationen im Kryptowerte-Whitepaper übereinstimmen und eindeutig auf dieses hinweisen, sofern ein solches erforderlich ist. Auch dürfen vor der Veröffentlichung des Kryptowerte-Whitepapers keine Marketingmitteilungen verbreitet werden. Die Möglichkeit, Marktsondierungen durchzuführen, bleibt hiervon aber unberührt.
Ähnlich wie beim Whitepaper kann auch hier eine behördliche Prüfung anstehen. Während das Whitepaper aber immer der Behörde zugeleitet werden muss, gilt das bei den Marketingmitteilungen nur auf Anfrage. Es muss aber nicht auf eine behördliche Genehmigung gewartet werden, bis die Werbung veröffentlicht wird – so soll der Prozess nicht unnötig gebremst werden.
Trotzdem sind die zuständigen Behörden befugt, Änderungen am Kryptowerte-Whitepaper und etwaigen Marketingmitteilungen zu verlangen. Das öffentliches Angebot über Krypto-Token kann von der Behörde sogar ausgesetzt oder untersagt werden, falls die Marketingmitteilung unfair, nicht eindeutig oder irreführend ist. Die zuständigen Behörden sind außerdem befugt, entweder auf ihrer Website oder in einer Pressemitteilung öffentlich davor zu warnen, dass der Anbieter oder die Person, die die Zulassung zum Handel beantragt, die entsprechenden Anforderungen nicht erfüllt hat.
Anknüpfend an die Blockchain-Technologie entstanden in den letzten Jahren vollkommen neue wirtschaftliche Ansätze wie Kryptowährungen (Bitcoin, Ethereum, Bitcoin Cash, Ripple, Dash oder Litecoin), Initial Coin Offerings (ICO), Mining Unternehmen, Exchanges ebenso wie Bitcoin Handels- und Trading-Unternehmen. Den rechtlichen Rahmen für diesen neuen Wirtschaftsbereich bildet das Kryptorecht. Bei uns finden Sie Experten im Bereich des Kryptorechts, auch hinsichtlich der wirtschaftlichen- und rechtlichen Einordnung von NFTs.
Sie brauchen eine Beratung im Kryptorecht oder einen Kryptorechtsanwalt, etwa für die Frage, wie Werbung für Krypto-Token unter der MiCAR so geht? Dann sind Sie bei uns richtig. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!