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| Wettbewerbsrecht

Vergleichende Werbung: Wann ist sie gestattet?


Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb gestattet vergleichende Werbung

Um sein Produkt in der großen Menge an verschiedenen Produkten besonders hervorzutun, greifen Hersteller neuerdings auch in Deutschland auf vergleichende Werbung zurück. Mit Aussagen wie „Unser Produkt ist besser als jenes der Konkurrenz“ erhoffen sich Hersteller so, potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu

Vor dem Jahr 2000 war es Unternehmen noch strengstens untersagt, in ihrer Werbung einen Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt aufzustellen. Das Konkurrenzprodukt durfte nicht erkennbar sein.

Dieses Verbot wurde mit der Umsetzung der Richtlinie 97/55/EG am 01.09.2000 per Vollharmonisierung jedoch abgeschafft. Vollharmonisierung meint, dass den EU-Mitgliedstaaten nicht gestattetet ist, Vorschriften zu Thematiken zu erlassen, die von den Richtlinie geregelt sind. Zudem mussten die EU-Mitgliedstaaten ihr Recht anhand der Richtlinie ausrichten. Dem deutschen Gesetzgeber wurde es jedoch überlassen, wie die Richtlinie ins deutsche Recht umgesetzt wird. Woraufhin er das deutsche Gesetze gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) abänderte. Nach § 6 UWG ist vergleichende Werbung nun grundsätzlich zulässig ist. Wir klären auf, wann sie gestattet ist.


Was versteht man unter vergleichender Werbung?

Als vergleichende Werbung wird jede Werbung verstanden, die mittelbar oder unmittelbar den Mitbewerber oder dessen angebotenen Waren oder Dienstleistungen kenntlich macht und die angebotenen Produkte mit den eigenen vergleicht.

Als Werbung bezeichnet § 6 UWG jede Angabe bei der Ausübung eines Gewerbes, freien Berufs, Handwerks oder Handelns, die darauf abzielt, die Erbringung von Dienstleistungen oder den Warenabsatz zu steigern. Von dieser weiten Definition sind sowohl klassische Werbeformen als auch Aufmerksamkeitswerbung, Produktwerbung und konkrete Verkaufsangebote umfasst.

Für den Mitbewerberbegriff ist das Kriterium der Substituierbarkeit der Dienstleistungen oder Waren entscheidend, so der EuGH. Dies ist der Fall, wenn die Waren den gleichen Bedürfnissen nachkommen. Dafür wird die Sicht eines Durchschnittverbrauchers auf die Marktlage herangezogen.

Um als vergleichende Werbung zu gelten, muss aber auch auf die Erkennbarkeit des Konkurrenten oder dessen Dienstleistungen oder Waren geachtet worden sein. Für das Kriterium der Erkennbarkeit muss der Mitbewerber oder dessen Waren bzw. Dienstleistungen in der vergleichenden Werbung mittelbar oder unmittelbar erkenntlich sein. Ist der Mitbewerber oder seine Produkte beispielsweise durch eine Namensnennung eindeutig identifizierbar, liegt unmittelbare Erkennbarkeit vor. Die mittelbare Erkennbarkeit ist hingegen nicht so leicht herzustellen, da sich nur in subtiler Weise auf den Mitbewerber und seine Produkte bezogen wird. Versteht ein Durchschnittsverbraucher jedoch, dass die Werbeaussage ein bestimmtes Unternehmen und dessen Waren meint, ist mittelbare Erkennbarkeit gegeben, so der EuGH. Der Bundesgerichtshof setzt zusätzlich voraus, dass sich die Bezugnahme auf Mitbewerber geradezu aufdrängt.

Zu guter Letzt fordert der EUGH für die vergleichende Werbung einen Vergleich der Produkte des Mitbewerbers mit den eigenen. Hierfür sollte die Werbung die Gegenüberstellung von unterschiedlichen jedoch hinreichend austauschbaren Produkten erkenntlich machen. Erforderlich ist somit eine Bezugnahme auf das eigene sowie auf das Produkt des Mitbewerbers. Dabei ist es zulässig sich auf mehrere Mitbewerber zu beziehen, solange der Personenkreis überschaubar bleibt.

Voraussetzungen für zulässige vergleichende Werbung

Um als vergleichende Werbung zulässig zu sein, dürfen die Unlauterkeitsgründe gemäß § 6 Absatz 2 UWG nicht bestehen. Allerdings sind diese für die vergleichende Werbung wohlwollend auszulegen, da vergleichende Werbung den Wettbewerb mit Rücksicht auf die Verbraucher anregt.

Unlauterkeit wird angenommen, wenn Dienstleistungen oder Waren miteinander verglichen werden, die sich nicht auf dieselbe Zweckbestimmung oder den gleichen Bedarf beziehen. Folglich darf keine Austauschbarkeit der Dienstleistungen und Waren existieren.

Unlauterkeit liegt des Weiteren vor, wenn der in der Werbung gezogene Vergleich sich nicht auf den Preis oder objektiv wesentliche, relevante, typische und nachprüfbare Eigenschaften bezieht. 

Zudem darf die vergleichende Werbung nicht dazu führen, dass der Werbende und der Mitbewerber sowie dessen Produkten verwechselt werden. Dies ist der Fall wenn angesprochene Kunden dem Anschein bekommen, dass die beworbenen Waren demselben Unternehmen gehören.

Weiterhin ist es nicht gestattet den Ruf des Mitbewerbers zu beeinträchtigen, auszunutzen oder ihn zu verunglimpfen.

Letztlich ist eine vergleichende Werbung als unlauter zu qualifizieren, wenn ein Produkt ausdrücklich als Nachahmung oder Imitation eines Konkurrenzprodukts, das unter einem geschützten Kennzeichen verkauft wird, dargestellt wird. 

Sind diese Unlauterkeitstatbestände nicht gegeben, so ist die vergleichende Werbung zulässig.

Wie können sich Mitbewerber bei unzulässiger vergleichender Werbung wehren?

Ein Wettbewerbsverstoß bedeutet nicht nur rechtliche Konsequenzen sondern ebenso ein Imageverlust für den Werbenden. Der Kundenzielgruppe stoßen unlautere Werbemaßnahmen nämlich zurecht schlecht auf.

Der betroffene Mitbewerber kann sich aber nur gegen die unzulässige vergleichende Werbung zur Wehr setzen, wenn sowohl ein Verstoß gegen das Unlauterkeitsgebot aus § 6 UWG als auch die Voraussetzungen für eine Wettbewerbsbeeinträchtigung gemäß § 3 UWG erfüllt worden sind. Von der Unzulässigkeit unlauterer Wettbewerbshandlungen spricht man, wenn sie dazu in der Lage sind, den Wettbewerb im Verhältnis zu den Verbrauchern oder Mitbewerbern nachteilig zu schädigen. Die Sanktionen des UWG betreffen also keine Bagatellfälle.

Bei Vorliegen der Voraussetzungen des § 6 UWG und des § 3 UWG, kann der Betroffene Mitbewerber den Werbenden dazu verpflichten, die in Frage stehende Werbung zu beseitigen und bei einer Wiederholungsgefahr Unterlassung von ihm zu fordern. Der Mitbewerber muss beweisen, dass die Tatbestandsvoraussetzungen vorliegen. § 8 Absatz 3 UWG regelt, wem neben den Mitbewerbern die Unterlassungs- und Beseitigungsansprüche zustehen.

Ist der Werbende vorsätzlich oder fahrlässig für die Wettbewerbsverletzung gemäß § 3 UWG verantwortlich, so muss er zudem den Schaden, der seinen Mitbewerbenden aus der unlauteren Werbung entstanden ist, ersetzen.

Wie hoch die Schadensersatzforderung ausfällt, richtet sich nach der Größe des Unternehmens und wie schwer die Wettberbsbeeinträchtigung ausfiel.


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Um den Verbraucher und das Marktwesen zu schützen, gibt es im Wettbewerbsrecht und Gewerberecht einige Regelungen, die zwingend eingehalten werden müssen, wenn man Abmahnungen vermeiden will.

Wann der Verbraucher durch Unterlassen in die Irre geführt wird, ist oft nicht eindeutig und bedarf der Auslegung. Bei eigenen Werbemaßnahmen sollte man sich als Unternehmer daher stets anwaltlich beraten lassen. Unsere Anwälte von SBS Legal sind auf das Wettbewerbsrecht und Gewerberecht spezialisiert und setzen Ihre Interessen auch vor Gericht durch. Wir unterstützen Sie auch dabei sich schnell und effektiv gegen die unlautere Werbung des Mitbewerbers zur Wehr zu setzen.

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