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Händler und Produzenten werben oft für ihre Produkte, indem sie diese im Vergleich zu anderen Produkten bewerben. Zwar ist eine solche vergleichende Werbung nach § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) grundsätzlich erlaubt, das beworbene Produkt darf jedoch nicht als Imitation oder Nachahmung dargestellt werden. Nachfolgend erläutern wir, inwieweit vergleichende Werbung rechtlich zulässig ist und welche Chancen und Grenzen sich für Verbraucher und Unternehmer ergeben.
Der europäische Gesetzgeber wollte mit § 6 UWG die vergleichende Werbung fördern. Dies soll den Verbrauchern und dem Wettbewerb zugutekommen. Die Anforderungen an diese Art der Werbung sollten im besten Interesse der Verbraucher ausgelegt werden. Im Zweifelsfall sollte man die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung annehmen.
Die vergleichende Werbung erfordert in der Regel die Namen- und Kennzeichen der Produkte, mit denen die beworbene Ware oder Dienstleistung verglichen wird. Auch die Zulässigkeitskriterien aus dem zweiten Absatz des § 6 UWG sollen weit ausgelegt werden, um vergleichende Werbung nicht per se zu verbieten. Bei der Auslegung muss allerdings sichergestellt werden, dass keine wettbewerbswidrige, unlautere oder die Verbraucherinteressen beeinträchtigende Werbung stattfindet. Der angesprochene Verkehr muss zudem Informationen auf maßgebliche Bestandteile des Produkts ohne jeden Aufwand selbst nachprüfen können.
Bezieht sich der Vergleich auf gleiche Produkte für den gleichen Bedarf und dieselbe Zweckbestimmung, ist die Werbung nicht unlauter im Sinne von § 6 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Nach § 6 Abs. 2 Nr. 2 UWG handelt unlauter, wer vergleichende Werbung macht. Dies gilt, wenn der Vergleich nicht objektiv ist. Der Vergleich sollte sich auf wichtige und überprüfbare Merkmale beziehen. Er kann auch den Preis des Produkts oder der Dienstleistung berücksichtigen.
Der Begriff der Eigenschaft wird dabei weit verstanden. Wesentlich ist, ob die angesprochene Zielgruppe aus der Information eine hilfreiche Erkenntnis für die Kaufentscheidung gewinnen kann, ob sie sich näher mit dem Erwerb des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung befassen sollte. Für die Beurteilung des Bezugs des Vergleichs wird ebenfalls auf die Sicht des angesprochenen Verkehrs abgestellt.
Laut dem Oberlandesgericht Braunschweig ist die Nennung der Zusammensetzung eines Produktes relevant, um es im Verhältnis zu anderen Produkten einordnen zu können. Dies würde auch dann zutreffen, wenn neben dem allgemeinen Verkehr auch mögliche Vertriebspartner angesprochen werden.
Im speziellen Fall des Vertriebs von Parfüms kann die wesentliche Eigenschaft des Produkts – der Duft – nicht visuell vermittelt werden, weshalb beim Online-Handel eine möglichst genaue Beschreibung der Duftnoten besonders wichtig wird. Dies kann ermöglicht werden, indem alle relevanten Duftkomponenten aufgezählt werden oder die Bezugnahme anderer ähnlich riechender Parfüms genutzt wird.
Duftkomponenten sind hierbei jene Duftnoten, die für die angesprochenen Verkehrskreise entscheidend relevant sind. Es ist dabei nach Auffassung des OLG Braunschweig nicht schädlich, wenn nicht die konkreten Inhaltsstoffe aufgelistet werden. Stattdessen reichen die wesentlichen Eigenschaft – wie der Duft eines Parfüms – für den Vergleich in der Regel aus.
Wird im Rahmen der vergleichenden Werbung der Ruf eines von Mitbewerbern verwendeten Kennzeichen in unlauterer Weise beeinträchtigt oder ausgenutzt, verstößt diese Werbung ebenfalls gegen § 6 UWG, dessen Absatz 2 Nummer 4 dieses Verhalten als unlauter einstuft.
Durch die Verwendung muss eine Verbindung zwischen den Produkten des Werbenden und denen des Mitbewerbers hergestellt werden. Diese Verbindung soll den Ruf des Mitbewerbers auf die Produkte des Werbenden übertragen. Der Vorwurf der Rufausnutzung darf allerdings nicht allein auf die bloße Kennzeichennennung gestützt werden, da eben dies häufig die Voraussetzung vergleichender Werbung.
Eine Werbung ist demnach nur unlauter, wenn zusätzliche Umstände neben der Nennung der Kennzeichen vorliegen. Es muss daher eine umfassende Einzelfallabwägung zwischen den Interessen des Werbenden, des Mitbewerbers und der Verbraucher vorgenommen werden. Dabei müssen die legitime Funktion der vergleichenden Werbung und der Verhältnismäßigkeitsgrundsatz berücksichtigt werden. Der Vergleich mit ähnlich riechenden Parfüms ist dabei kein zusätzlicher Umstände, der auf eine Unlauterkeit hindeutet, sondern eine für die Verbraucher sinnvollen Information.
Werbung, die auf den Vergleich von Düften abstellt, löst beim Verbraucher nicht per se die Annahme, die Parfüms würden auch dieselbe Qualität aufweisen, aus. Der Preis der Parfüms wird dabei bekanntermaßen in der Regel nicht anhand des Duftes, sondern der Qualität bemessen. Der Ruf eines Parfüms, das mit dem der Werbung wird somit nicht automatisch dadurch übertragen, dass die Werbung auf einen ähnlichen Duft hinweist. Es handelt sich in derartigen Fällen daher um keine unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung des Rufs eines Mitbewerbers nach § 6 Abs. 2 Nr. 4 UWG.
Durch § 6 Abs. 2 Nr. 6 UWG wird die Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware verboten. Auch wenn vergleichende Werbung grundsätzlich zulässig ist, muss die Darstellung über die bloße Bezugnahme oder das bloße Kenntlichmachen des Mitbewerbers oder dessen Waren hinausgehen. Dafür werden die Präsentation der Werbung und der angesprochene Verkehr berücksichtigt. Das Verbot ist allerdings restriktiv auszulegen, um zu verhindern, dass Verbrauchern hinsichtlich des Vergleichs verschiedener Produkte vorteilhafte Informationen vorenthalten werden.
Dies bedeutet allerdings keine Beschränkung der Norm auf offene Imitationswerbung in dem Sinne, dass nur Werbeaussagen erfasst werden, die explizit die Begriffe Imitation oder Nachahmung verwenden. Stattdessen sind auch implizite Behauptungen verboten, wenn die Imitationsbehauptung klar und deutlich ist, über bloße Gleichwertigkeitsbehauptung hinausgeht und ohne erst zu ermittelnden Umständen hervorgeht, dass eine Nachahmung des Produkts eines Mitbewerbers beworben wird.
Dabei muss eine über das bloße Erkennbarmachen hinausgehende, deutliche Bezugnahme auf das Produkt der Konkurrenz stattfinden. Werden direkt mehrere Alternativen zu dem jeweiligen Produkt dargestellt, besteht keine Besonderheit bezüglich des Produkts des Mitbewerbers, die eine Imitation begründet, wohingegen konkrete Gegenüberstellungen verboten sind.
Während die Werbung als Nachahmung eines anderen Produkts nicht erlaubt ist, gilt die bloße Zuordnung zu einer Duftfamilie nicht als Imitationsaussage. Dies gilt sogar, wenn die Düfte als gleich oder ähnlich riechend beschrieben werden. Insbesondere bei Parfümwerbungen im Internet sind Duftbeschreibungen besonders wichtig, um das Produkt für die Verbraucher fassbar zu sein. Verbraucher verstehen den Vergleich dabei eher als informative Beschreibung als eine Imitation.
Durch die Aufzählung mehrerer Alternativen versteht der Verkehr die Werbung in der Regel so, dass es sich um dieselbe Duftfamilie und ähnliche, aber nicht identische Komponenten handelt. Wird das eigene Produkt zudem lediglich als (funktionell) gleichwertig mit fremden Produkten dargestellt, handelt es sich ebenfalls nicht um eine Nachahmung.
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