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| Medienrecht, Wettbewerbsrecht
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Wer als Influencer auf Instagram, TikTok oder anderen Social-Media-Plattformen Geld verdient, muss Werbung eindeutig kennzeichnen. Dass Verstöße gegen die gesetzlichen Kennzeichnungspflichten längst keine Bagatelle mehr sind, zeigt ein aktueller Fall aus Baden-Württemberg. Die Stuttgarter Influencerin Hanadi Diab meldete Insolvenz an, nachdem gegen sie wegen mehrfach fehlender Werbekennzeichnungen ein Bußgeld in Höhe von 36.000 Euro verhängt worden war. Der Fall verdeutlicht eindrucksvoll, welche finanziellen und rechtlichen Folgen Verstöße gegen die Werbekennzeichnung heute haben können. Für Creator, Influencer und Unternehmen ist die Entscheidung ein deutlicher Hinweis darauf, dass die Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben inzwischen konsequent kontrolliert und sanktioniert wird. SBS LEGAL erläutert die aktuelle Rechtslage zur Werbekennzeichnung in den Sozialen Medien.
Die Pflicht zur Werbekennzeichnung soll Verbraucher vor versteckter Werbung schützen. Nutzer sozialer Netzwerke sollen auf den ersten Blick erkennen können, ob ein Beitrag eine unabhängige Empfehlung oder eine kommerzielle Werbung ist. Gerade Influencer genießen häufig großes Vertrauen ihrer Community. Dadurch kann Werbung besonders überzeugend wirken. Aus diesem Grund sehen verschiedene gesetzliche Vorschriften Transparenzpflichten für kommerzielle Kommunikation vor. Werden Beiträge gegen Entgelt oder gegen andere Vorteile veröffentlicht, muss der Werbecharakter eindeutig kenntlich gemacht werden. Ziel ist es, Schleichwerbung zu verhindern und faire Wettbewerbsbedingungen zu gewährleisten.
Die Pflicht, Werbung zu kennzeichnen, ergibt sich in Deutschland aus einem Zusammenspiel mehrerer Gesetze. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) bildet dabei eine zentrale Grundlage. Nach § 5a Abs. 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt und das Unterlassen geeignet ist, Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die sie andernfalls nicht getroffen hätten. Bei typischen bezahlten Influencer-Kooperationen ist eine ausdrückliche Kennzeichnung regelmäßig erforderlich, wobei im Einzelfall stets zu prüfen ist, ob der werbliche Charakter nicht bereits unmittelbar erkennbar ist. Daneben gelten medienrechtliche Vorgaben des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG, vormals Telemediengesetz/TMG). § 22 Abs. 1 MStV verlangt, dass Werbung klar erkennbar und eindeutig vom übrigen Inhalt getrennt ist, während § 6 Abs. 1 DDG Vorgaben für kommerzielle Kommunikation bei digitalen Diensten enthält. Diese Vorschriften haben teilweise unterschiedliche Anwendungsbereiche und Rechtsfolgen und können neben dem UWG nebeneinander einschlägig sein. Verstöße gegen § 22 Abs. 1 MStV können nach § 115 MStV als Ordnungswidrigkeit verfolgt werden. Auf dieser Grundlage können die Landesmedienanstalten – wie im Fall Hanadi Diab geschehen – unmittelbar Bußgelder verhängen, ohne dass es eines zivilrechtlichen Verfahrens durch Wettbewerber bedarf.
Ob eine Werbekennzeichnung erforderlich ist, hängt stets vom Einzelfall ab. Maßgeblich ist insbesondere, ob der Beitrag einen kommerziellen Zweck verfolgt. Eine Kennzeichnungspflicht besteht regelmäßig, wenn Influencer für einen Beitrag eine Gegenleistung erhalten. Dabei kommt es nicht nur auf Geldzahlungen an. Auch kostenlose Produkte, Einladungen zu Veranstaltungen, Reisen, Rabatte oder andere Sachleistungen können eine Werbekennzeichnung erforderlich machen. Keine pauschale Kennzeichnungspflicht besteht hingegen für jede Produktempfehlung. Erfolgt eine Empfehlung ausschließlich aus privater Überzeugung und ohne jegliche Gegenleistung, liegt nicht automatisch Werbung vor. Allerdings ist die Abgrenzung in der Praxis häufig schwierig. Gerade bei Kooperationen oder langfristigen Geschäftsbeziehungen sollte daher sorgfältig geprüft werden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.
Nicht nur das Ob, sondern auch das Wie der Werbekennzeichnung spielt eine entscheidende Rolle. Der Werbehinweis muss für Nutzer unmittelbar erkennbar sein. Begriffe wie Werbung oder Anzeige haben sich hierfür etabliert. Weniger eindeutige Formulierungen oder versteckte Hinweise können dagegen unzureichend sein. Besonders bei Instagram-Storys oder kurzen Videos reicht es regelmäßig nicht aus, den Hinweis unauffällig am Rand, in kleiner Schrift oder nur für wenige Sekunden einzublenden. Verbraucher müssen den Werbecharakter ohne Weiteres erkennen können.
Wie ernst die Behörden Verstöße inzwischen nehmen, zeigt der aktuelle Fall der Stuttgarter Influencerin Hanadi Diab. Nach Angaben der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK) veröffentlichte sie zwischen Mai und Juli 2025 mehrere bezahlte Kooperationen in Instagram-Storys, ohne diese ordnungsgemäß als Werbung zu kennzeichnen. Teilweise fehlte der Werbehinweis vollständig, teilweise war er nach Auffassung der Behörde nicht ausreichend deutlich sichtbar. Für die Beiträge soll die Influencerin sowohl Geld als auch Sachleistungen erhalten haben. Die LFK verhängte deshalb ein Bußgeld in Höhe von 36.000 Euro. Nach Angaben der Behörde handelt es sich um das bislang höchste Bußgeld gegen eine Influencerin oder einen Influencer in Baden-Württemberg. Kurz darauf wurde über das Vermögen der Influencerin ein Regelinsolvenzverfahren eröffnet. Nach Angaben des Insolvenzverwalters kann sie ihre Tätigkeit als Influencerin dennoch fortsetzen, da der Geschäftsbetrieb aus der Insolvenzmasse freigegeben wurde.
Wie streng Gerichte die Anforderungen an Werbehinweise auslegen, zeigt außerdem ein aktuelles Urteil des Landgerichts Bamberg vom 11. März 2026 – 1 HK O 19/25. Danach reicht eine nur kurz und unauffällig eingeblendete Kennzeichnung bei bezahlten Influencer-Videos nicht aus. Der Werbehinweis muss klar, eindeutig und optisch hervorgehoben erkennbar sein. Die Entscheidung verdeutlicht, dass sich Influencer bei Reels, TikTok-Videos und vergleichbaren Formaten nicht auf versteckte oder nur kurz sichtbare Hinweise verlassen dürfen. Nutzer müssen den kommerziellen Charakter des Inhalts unmittelbar erkennen können. Einen ausführlichen Beitrag zu diesem Urteil finden Sie in unserem unten verlinkten Artikel Influencer müssen Werbung auf YouTube kenntlich machen.
Influencer-Marketing Recht: Schutz vor Abmahnungen
Ja. Fehlende oder fehlerhafte Werbekennzeichnungen können weit mehr als nur Bußgelder nach sich ziehen.
Mögliche Konsequenzen sind unter anderem:
Je größer die Reichweite eines Influencers ist, desto stärker rücken dessen Inhalte regelmäßig auch in den Fokus der Aufsichtsbehörden.
Nicht nur Influencer selbst tragen Verantwortung. Auch Unternehmen sollten darauf achten, dass beauftragte Creator ihre Kooperationen rechtskonform kennzeichnen. Fehlende oder fehlerhafte Werbekennzeichnungen können auch für werbende Unternehmen erhebliche rechtliche Risiken mit sich bringen. Deshalb enthalten Influencer-Verträge heute regelmäßig detaillierte Regelungen zur Einhaltung der Kennzeichnungspflichten. Eine sorgfältige Vertragsgestaltung und klare Vorgaben für die Umsetzung von Werbekampagnen können helfen, spätere Streitigkeiten und Haftungsrisiken zu vermeiden.
Der Fall der Stuttgarter Influencerin zeigt, dass Verstöße gegen die Werbekennzeichnung erhebliche wirtschaftliche Folgen haben können. Die Medienaufsichtsbehörden kontrollieren Social-Media-Inhalte zunehmend konsequent und verhängen bei Verstößen empfindliche Bußgelder. Influencer sollten daher jede Kooperation sorgfältig prüfen und Werbung transparent kennzeichnen. Unternehmen wiederum sollten bereits bei der Zusammenarbeit klare vertragliche Vorgaben schaffen und die Einhaltung der gesetzlichen Anforderungen sicherstellen. Wer die aktuelle Rechtslage beachtet, reduziert nicht nur das Risiko von Bußgeldern und Abmahnungen, sondern stärkt zugleich das Vertrauen der eigenen Community.
Social Media ist längst ein wichtiger Bestandteil des modernen Marketings. Gleichzeitig steigen die rechtlichen Anforderungen an Influencer, Creator und Unternehmen kontinuierlich. Insbesondere die Werbekennzeichnung, das Wettbewerbsrecht sowie medienrechtliche Vorgaben entwickeln sich durch neue Entscheidungen und die Praxis der Aufsichtsbehörden ständig weiter.
Als Kanzlei mit Expertise im Wettbewerbsrecht und Medienrecht berät SBS LEGAL Influencer, Agenturen und Unternehmen umfassend zu den rechtlichen Anforderungen im Influencer-Marketing. Ob Sie Ihre bestehenden Social-Media-Aktivitäten auf Rechtskonformität überprüfen lassen möchten, Kooperationsverträge rechtssicher gestalten wollen oder bereits ein behördliches Verfahren droht - wir stehen Ihnen mit fundierter juristischer Beratung zur Seite. Nehmen Sie gern Kontakt zu uns auf und lassen Sie sich individuell von unseren spezialisierten Anwältinnen und Anwälten beraten.