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Die Werbung mit Payback bietet sowohl für Unternehmen als auch für Verbraucher viele Vorteile, sodass die Anzahl an Partnerunternehmen weiterhin wächst. Dennoch ist bei dem Angebot der Bonuspunkte Vorsicht geboten, denn der Einsatz des Bonusprogramms kann unter Umständen gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen und deshalb nicht zulässig sein.
Payback ist seit der Einführung in Deutschland im Jahr 2000 sowohl im Einzelhandel als auch bei Online-Shops etabliert. Im Unterschied zu unternehmensgebundenen Kundenkarten sind Payback-Karten bei allen teilnehmenden Vertragsunternehmen einsetzbar, sodass deutsche Kunden inzwischen bei mehr als 680 Partnern Bonuspunkte sammeln können. Durch die Datenerhebung beim Einsatz der Payback-Karte kann bei einer Vielzahl von Unternehmen in unterschiedlichen Branchen das Kaufverhalten der Nutzer detailliert analysiert werden. Aus Verbrauchersicht muss die Karte beim Kauf lediglich vorgelegt werden, um den Bonus in Form von Punkten auf das eigene Punktekonto gutgeschrieben zu bekommen. Ein Bonuspunkt entspricht dabei einem Cent und ab 200 Punkten können die Punkte in Prämien oder Warengutscheine umgewandelt oder der entsprechende Wert auf das eigene Bankkonto überwiesen werden. Aus Sicht der Partnerunternehmen sind mit der Zusammenarbeit mit Payback zwar zunächst Kosten durch Abgaben an das Unternehmen und der Integration des Systems in den eigenen Geschäftsablauf verbunden, aber dafür wird von der Werbung mit dem Punktesystem erwartet, dass Kunden dadurch bevorzugt bei ihnen einkaufen, um die Bonuspunkte zu sammeln. Für mehr Aufmerksamkeit können außerdem Coupons und Sonderaktionen angeboten werden, durch die die gesammelten Punkte für die Kunden vervielfacht werden können. Neben der erwarteten Umsatzsteigerung bekommen die Unternehmen zudem Zugriff auf die Kundendaten, um das eigene Angebot auf deren Verhalten anzupassen.
Das Einsatzgebiet von Payback ist allerdings nicht grenzenlos, sondern kann auch gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen. Das Oberlandesgericht (OLG) Karlsruhe hat 2022 entschieden, dass die Werbung mit Payback-Punkten unzulässig ist, wenn sie im Zusammenhang mit rezeptpflichtigen Arzneimitteln steht. In dem speziellen Fall war die Beklagte Betreiberin einer App, über die Arzneimittel bei teilnehmenden Apotheken bestellt werden können. Bei der Nutzung der Vorbestellfunktion konnten Verbraucher jeweils 50 Bonuspunkte im Wert von 50 Cent sammeln, unabhängig davon, ob es sich um rezeptfreie oder -pflichtige Medikamente handelt. Die Wettbewerbszentrale sah darin einen unzulässigen Wettbewerbsverstoß gem. § 7 Absatz 1 Satz 1 Heilmittelwerbegesetz (HWG).
Mit § 7 Absatz 1 HWG wird festgelegt, dass das Angebot von Zuwendungen oder sonstigen Werbeabgaben für konkrete Heilmittel grundsätzlich nicht zulässig ist, sofern es nicht der allgemeinen Werbung für das Unternehmen dient. Dadurch soll die unsachgemäße Beeinflussung und ein Preiswettbewerb vorgebeugt und die flächendeckende und gleichmäßige Arzneimittelversorgung sichergestellt werden.
Weil die Gutschrift der Bonuspunkte lediglich die Nutzung der Vorbestellfunktion erfordert und unabhängig von dem tatsächlichen Erwerb des Arzneimittels erfolgt, sah die Beklagte die Abmahnung der Wettbewerbszentrale als unzulässig an. In der Realität geht die Aufspaltung zwischen Erwerb und Vorteilsgewährung allerdings an der Sicht des Verbrauchers vorbei, weil regelmäßig davon ausgegangen wird, dass es mit der Vorbestellung schon zu einem verbindlichen Erwerb kommt. Es handelt sich um keine unternehmensbezogene Imagewerbung, da bei der Vielzahl an teilnehmenden Apotheken für die Nutzer nicht erschtlich war, auf welches Unternehmen sich die Werbung bezieht. Die Gewährung der Payback-Bonuspunkte ist dabei als Werbeabgabe anzusehen, weil es sich aus Verbrauchersicht um ein uneltgeltliches Geschenk und nicht um die Kompensation möglicher Unannehmlichkeiten handelt. Indem die Preisbindung des Arzneimittelgesetzes für rezeptpflichtige Medikamente indirekt durch die Kopplung an die Zuwendungen und Werbeabgaben umgangen wird, kann sich auch nicht auf die Ausnahme bei geringen Beträgen aus § 7 Absatz 1 Satz 1 Nummer 1 HWG berufen werden.
Obwohl es sich ebenfalls um medizinische Hilfsmittel handelt, hat das Landgericht Hamburg die Werbung mit Payback eines Hörakustikers bei Einkäufen im Geschäft für zulässig erklärt. Das Unternehmen gewährte in dem Fall einen Payback-Bonuspunkt für jeden Euro Einkaufswert. Die Wettbewerbszentrale sprach auch gegenüber dieses Unternehmens eine Abmahnung wegen des Zuwendungsverbots aus § 7 HWG aus, weil es auch sonstige Medizinprodukte als Teil des Anwendungsbereichs sieht und die Hörgeräte das zentrale Produkt des Hörakustikunternehmens seien. Aus Sicht des Unternehmens und des Landgerichts dient die Werbung mit den Bonuspunkten lediglich dem Image des Unternehmens, weil die Punktegewährung nicht nur auf ein spezielles Produkt bezogen ist. Die Wettbewerbszentrale hat allerdings Berufung gegen das Urteil eingelegt, sodass die Entscheidung durch ein höheres Gericht abzuwarten ist.
Wann die Werbung mit Payback zulässig ist, ist bisher nicht einheitlich geregelt. Kritisiert wird von den Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbänden vor Allem, dass es zu zwei verschiedenen heilmittelwerberechtlichen Sachverhalten unterschiedliche Entscheidungen gab, sodass die genaue Rechtslage ungeklärt erscheint. Es wird daher von der Wettbewerbszentrale eine grundsätzliche Klärung der Frage, ob die Werbung mit Payback-Bonuspunkten für Heilmittel in den Anwendungsbereich des HWG fällt, angestrebt.
Auch wenn Payback längst im Alltag vieler Menschen etabliert ist, entstehen in Bezug auf das Wettbewerbsrecht oft noch viele Fragen. Wenn auch Sie die Werbung mit den Bonuspunkten sicher nutzen wollen oder Ihr Unternehmen auf sonstige Weise rechtssicher im Wettbewerb etablieren wollen, stehen Ihnen unsere Anwälte mit ihrer fachlichen Expertise zur Seite.
Zögern Sie nicht, sich an uns zu wenden! Mit ihrer jahrelangen Erfahrung beraten unsere Anwälte Sie und Ihr Unternehmen gerne bei allen wettbewerbsrechtlichen Fragen.