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Wenn es um Werbung geht, geht es auch immer wieder darum, welche Aussagen getroffen werden dürfen und welche nicht. Eine Art von Aussage, die immer wieder vorkommt und auch abgemahnt wird, ist die Alleinstellungs- oder auch Spitzenstellungswerbung. Was genau eine Spitzenstellungswerbung ist, was als Spitzenstellung zu sehen ist und wo die Grenzen liegen, alles dazu im folgenden Artikel.
Zunächst stellt sich die Frage, was genau Spitzenstellungswerbung eigentlich ist. Der Name erklärt es dabei eigentlich von selbst, denn Spitzenstellungswerbung ist Werbung, bei welcher sich ein Unternehmen an die Spitze stellt. Ein Unternehmen hebt sich also von anderen Mitbewerbenden ab und sagt zusammenfassend, dass es keine Konkurrenz gibt, oder man besser als diese sei. Entscheidend ist dabei nicht ein bestimmtes sprachliche Mittel, sondern es geht vielmehr um den Wortsinn, also danach, ob der angesprochene Verkehrskreis die Werbung als Spitzenstellung verstehen darf. Um Beispiele zu nennen können Aussagen, wie „einzigartig“, „beste“ oder Produkte mit „top“ oder „höchster“ Qualität, oder auch Aussagen über das Unternehmen wie „ältester“, „größter“ Anbieter, oder Aussagen wie „Nur bei uns“ eine Spitzenstellung sein.
Spitzenstellungen oder auch USP (Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point) können ein Unternehmen von anderem abheben. Kunden, welche Produkte oder Leistungen erwerben wollen, vergleichen oft verschiedene Unternehmen anhand von verschiedenen Faktoren und treffen darauf berücksichtigend eine Entscheidung. Sich vom allgemeinen Markt durch Spitzenstellungen abzuheben, kann daher dazu beitragen, mehr Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und mehr Kunden für sich zu gewinnen. Spitzenstellungen und Spitzenstellungswerbung ist daher ein beliebtes Mittel in Werbungen und ein wichtiges im Wettbewerbsrecht.
Ein großer Markt bietet viel Konkurrenz. Es ist daher heutzutage sehr schwer bei der Vielzahl an Produkten und auch bei der großen Anzahl an vergleichbaren Produkten, noch eine wirkliche Spitzenstellung zu haben. Es ist daher Vorsicht geboten, wenn es um die Behauptung von Spitzenstellungen geht, denn schnell kann ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vorliegen, indem die Behauptung als irreführend gem. § 5 UWG gesehen wird. Es gibt zwar reklamehaften Übertreibung, welche nicht abgemahnt werden, aber es kann auch zu Abmahnungen führen. Wird ein Unternehmen abgemahnt, so trifft die Person, die Abmahnt die Darlegungs- und Beweislast, also das Darlegen und Beweisen, dass die Behauptung der Spitzenstellung nicht zutrifft. Das wird in vielen Fälle zu erheblichen Problemen führen, da es Schwierigkeiten bereitet, die verlangten Tatsachen zu beweisen. Daher hat die Rechtsprechung die Beweislast umgedreht, wenn es zu einem Prozess kommt, ist der Abgemahnte dazu verpflichtet darzulegen, worauf sich die Spitzenstellung stützt und dieses zu beweisen.
Die Rechtsprechung hat inzwischen Voraussetzungen entwickelt, wann eine Behauptung von Spitzenstellung zulässig ist. Das sei nach der Rechtsprechung dann der Fall, wenn
Die Entscheidung, ob eine Spitzenstellungswerbung vorliegt, bleibt allerdings vom Einzelfall abhängig. Viele Gerichte beschäftigten sich deshalb in der Vergangenheit mit der Zulässigkeit solcher Werbeaussagen.
Ein Beispiel, was die Thematik der Spitzenstellung besonders gut beleuchtet, ist der Prozess um 1&1 und den sehr bekannten Slogan „das Beste Netz gibt´s bei 1&1“ von Radio, über Fernsehen bis hin zu Plakaten und Internetanzeigen, deutschlandweit war der Slogan zu hören oder zu lesen und die meisten kennen ihn daher auch. Das Oberlandesgericht Köln hat dann 2017 entschieden (Beschl. v. 19.09.2017, Az. 6 W 97/17), der Slogan von 1&1 ist irreführend. Telekom hatte gegen die Aussage geklagt und schließlich Recht bekommen. Als Grund führte das Gericht zunächst auf, dass der Slogan dem Verbraucher vermitteln würde, dass 1&1 selbst Inhaber des Netzes sei, was allerdings gar nicht der Fall ist, da 1&1 auf das Telekom Netz zurückgegriffen hat. Auch Tatsachen wie, dass die Zeitschrift connect 1&1 in einem bundesweiten Vergleich die Höchstpunktzahl gegeben hat, kann eine derartige Aussage nicht rechtfertigen, so der Richter. Generell sei die Werbung nicht auf den Testsieg in der Zeitschrift bezogen, denn es werden Aussagen getroffen, welche keine weiteren Erläuterungen enthalten würden und sich auch nicht auf die Zeitschrift oder deren Inhalt beziehen. Die Aussage von 1&1 ist daher irreführend und zu unterlassen.
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