Die Markenerweiterung

Markentransfer, Markendehnung und die richtige Marketing-Strategie

Unter den Oberbegriff des Markentransfers bzw. der Markendehnung fällt eine zielgerichtete Marketing-Strategie für die Produkterweiterung eines Unternehmens: Beim Markentransfer wird eine bereits etablierte Marke auf ein neues Produkt übertragen mit dem Ziel der Erschließung neuer/alternativer Märkte und der Verbesserung des Markenimages sowie der Gewinnung eines neues Zielmarkts. Man unterscheidet im Marketing im Wesentlichen zwischen der „klassischen“ Markenerweiterung (sog. brand extension) und der Produktlinienerweiterung (sog. line extension).

Variante 1: Die „klassische“ Markenerweiterung (brand extension)

Bei der Markenerweiterung handelt es sich um eine Marketing-Strategie, bei der eine renommierte Marke denselben Markennahmen verwendet, um in eine völlig unabhängig Produktkategorie einzusteigen. Die bestehende Marke wird also – entweder intern im eigenen Unternehmen oder extern durch Lizenzierung fremder Marken – auf ein neues Produkt in einer anderen Produktkategorie übertragen. Durch dieses Vorhaben macht sich das Unternehmen die Bekanntheit und Reputation des ersten Produkts zu Nutzen.

Beispielsweise gab es die Marke „Dunhill“ ursprünglich nur für Tabak, Zigaretten und Pfeifen. Sie wurde jedoch durch Lizenzierung auf Herrenbekleidung, Schreibartikel und Uhren ausgeweitet. Der erfolgreiche Markentransfer hat zur Folge, dass der Gesamtumsatz von Dunhill inzwischen zu 90 % durch Transferprodukte erzielt wird.

Variante 2: Die Produktlinienerweiterung (line extension)

Bei der Produktlinienerweiterung vollzieht sich der Transfer einer etablierten Marke innerhalb der gleichen Produktkategorie auf ein neues Produkt. Oft handelt es sich um Produkte, die eng mit dem Ausgangsprodukt verwandt sind und sich lediglich durch eine neue Geschmacksrichtung, neue Farben oder Formen, neue Zutaten oder neue Packungsgrößen auszeichnen.

Beispiele sind etwa die Produktlinienerweiterung von Coca-Cola um Light-Produkte oder alkoholfreie Versionen bestimmter Biere. Auch im Bereich des Fernsehens sind Produktlinienerweiterungen zu finden: Man denke nur an den Fernsehsender „RTL II“.

Warum es wichtig ist: Vorteile einer Markenerweiterung

Die heutige Marktlandschaft zeichnet sich durch eine unübertroffene Wettbewerbsintensität aus, insbesondere ist sie unfassbar schnelllebig und zeichnet sich durch eine rasante Produktentwicklung aus. Durch eine Markenerweiterung kann ein Unternehmen mit verhältnismäßig weniger Aufwand trotzdem seine Marktanteile erhöhen, innovativer werden und eine neue Produktkategorie schaffen, wodurch auch das Markenimage gesteigert wird.

Ein großer Vorteil der Markenerweiterung liegt auch in den niedrigeren Entwicklungskosten gegenüber einer gänzlich neuen Marke. Auch die Werbekosten sind für eine bekannte Marke geringer als für eine neu einzuführende Marke. Im Ergebnis führt dies zu einer Umsatzsteigerung. Weitere positive Nebeneffekte finden sich in der Diversifikation des Geschäfts und der Erhöhung des Markenwerts sowie der Beschleunigten Vermarktung neuer Kategorien.

Ist eine Markenerweiterung die richtige Marketing-Strategie für Sie?

Natürlich gibt es keine Garantie für den Erfolg einer Markenerweiterung, aber es gibt Indizien, die davon ausgehen lassen. Zunächst muss die richtige Grundlage vorhanden sein: Der Unternehmer hat bereits eine erfolgreiche Marke mit einer Anhängerschaft geschaffen, auf dessen vorhandener Identität er aufbauen kann. Zudem wird eine objektiv herausragende Idee für ein neues Produkt oder eine neue Produktlinie benötigt, die nach Marktforschungsideen funktionieren könnte und die Markenmanager überzeugend finden. Auf der subjektiven Seite ist das richtige Mindset des Unternehmers erforderlich. Er muss den Willen haben, sein Geschäft auszubauen, die Marketingkosten für das neue Produkt durch die Nutzung des bestehenden Markenrufs zu senken und die Markenbekanntheit zu steigern.

Tipps für einen erfolgreichen Markentransfer

Damit eine Ihre neue Marketing-Strategie erfolgreich ist, gibt es einige Hinweise, die beachtet werden sollten:

1. Am wichtigsten ist es beim Markentransfer, dass Sie sich an Ihr Original-Branding halten, denn der Wiedererkennungswert der Marke ist von größter Relevanz. Es sollte dasselbe Logo, dieseleben Werte und dieselbe Grafiken verwendet werden.
2. Messen Sie vorab den Marktwert Ihrer Marke. Dies ist der ersten Schritt, um möglichen negativen Konsequenzen des Markentransfers zu entgehen.
3. Messen Sie potenzielle Risiken des Markentransfers durch eine Szenarioanalyse. Welche positiven und negativen Auswirkungen wird die Markenerweiterung auf das Geschäft und den Markenwert haben?
4. Machen Sie sich Kernkompetenzen Ihres Unternehmens und Synergieeffekte zu nutzen, insbesondere alle Fähigkeiten und das Know-how aus dem aktuellen Geschäfts- und Marketingbetrieb.
5. Nutzen Sie Marktforschung und ausführliche Marktanalysen.
6. Führen Sie einen Markentransfer nur durch, wenn das neue Produkt logisch zur Marke und zu Ihrer Brand Story passt.
7. Investieren Sie in eine strategischen und durchdachte Markteinführungsstrategie.

Diese brand extensions gab es in der Vergangenheit: Top oder Flop?

Nach wie vor ist die Markenerweiterung ein beliebtes Mittel im Marketing. Doch lange nicht alle Strategien funktionierten. Etwa der lila Ketchup von Heinz oder die Crystal Pepsi scheiterten krachend. Dagegen gibt es jedoch auch neue Produkte des Markentransfers, die sich einer großen Beliebtheit erfreuen, so beispielsweise Arnold Schwarzenegger Nahrungsergänzungsmittel, Harley Davidson T-Shirts und Snickers Eisriegel.

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Als Kanzlei für Markenrecht beraten wir Sie in allen klassischen Bereichen des Markenrechts. Beginnend bei der Markenanmeldung und Eintragung Ihrer Marke über die Überwachung und Verwaltung nationaler und internationaler Marken bis hin zur Geltendmachung von Unterlassungs- und Schadensersatzansprüchen sind wir für Sie da. Daneben beraten und unterstützen wir Sie aber auch strategisch bei der Entwicklung und Umsetzung nationaler und internationaler Markenstrategien.

Haben Sie noch Fragen zur brand extension oder line extension?

Damit ein Markentransfer erfolgreich ist, muss ein gut durchdachter strategischer Plan vorliegen. Nur allzu schnell kann eine übereilte brand oder line extension fehlschlagen und der ursprünglichen Marke sogar abträglich sein. Wenn Sie herausfinden wollen, ob eine Markenerweiterung für Sie die richtige Strategie ist und wie sie erfolgreich umgesetzt wird, kontaktieren Sie uns gern. Wir beraten Sie gerne mit unserer langjährigen Expertise fachmännisch und zielorientiert.

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