Was ist Werbung? - Eine Übersicht

Wachsende Bedeutsamkeit von Werbung durch Globalisierung

Der durch die Globalisierung immer größer werdende Konkurrenzkamp von Unternehmen führt dazu, dass mit allen lauteren aber auch unlauteren Mitteln versucht wird Waren und Dienstleistungen möglichst erfolgreich zu bewerben, um so Kunden zu gewinnen und langfristig an sich zu binden. Nicht selten benutzen Unternehmen dafür jedoch die Verbraucher täuschenden irreführenden Werbeaussagen. Dagegen wirkt das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), indem es regelt in welchen Formen Werbung zulässig sein soll.

Keine gesetzliche Definition

Der Begriff „Werbung“ wird umgangssprachlich als Reklame bezeichnet. Obwohl der Begriff an verschiedenen Stellen im Gesetz genutzt wird (zB §§ 6, Abs. 1, 7, 16 UWG), gibt es keine einheitliche gesetzliche Definition. Nach Art. 2 der europäischen Richtlinie 2006/114/EG über irreführende und vergleichende Werbung ist Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.

Diese Definition ist beachtlich weit und erfasst letztlich jede Äußerung, die mittelbar oder unmittelbar der Absatzförderung dient. Damit fällt nicht nur die unmittelbar produktbezogene Werbung unter den Werbebegriff, sondern vielmehr auch solche Maßnahmen, die der mittelbaren Absatzförderung eines Produkts dienen.

Das Merkmal der „Äußerung“ ist dabei nicht auf verbale Mitteilungen beschränkt, sondern umfasst vielmehr auch andere, etwa grafische oder bildliche, Kommunikationsformen und kann öffentlich oder individuell erfolgen. Weiterhin erforderlich ist ein funktioneller Zusammenhang mit der unternehmerischen Tätigkeit. Eine unternehmerische Tätigkeit erfordert eine selbstständige wirtschaftliche, mithin planmäßige und auf Erzielung eines Entgelts gerichtete Tätigkeit. Eine bloß einmalige entgeltliche oder eine unentgeltliche Tätigkeit reicht somit nicht aus, um eine unternehmerische Tätigkeit zu begründen.

Werbung stellt also einen wesentlichen Ausschnitt aus dem gesamten Marktverhalten eines Unternehmens dar. Dabei ist sie dem Absatz von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen grundsätzlich vorangehend, um den Verkehr auf das eigene Waren- und Leistungsangebot aufmerksam zu machen.

Mangels gesetzlicher Definition und der Weite der europäischen Definition kann es unterschiedlichen Formen von Werbung geben

Werbung = Angebotswerbung?

Der weit gefasste Werbebegriff der Irreführung ist nicht auf die Formen klassischer Werbung beschränkt, sondern vielmehr insoweit zu korrigieren, dass sie auch den Fall der Nachfrage des Werbenden nach Waren oder Dienstleistungen umfasst.

Unter Werbung fällt daher nicht nur Angebotswerbung, sondern auch Nachfragewerbung (so z.B BGH GRUR 2008, 923 - Faxanfrage im Autohandel). Denn der Begriff der Werbung umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Absatzförderung seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind. Daher ist irrelevant, ob eine Ware zum Verkauf oder zum Kauf angeboten wird. Neben der Produktwerbung wird aus diesem Grund auch Imagewerbung oder das Sponsoring vom Werbebegriff erfasst (BGH v. 15.12.2015 – VI ZR 134/15). Werbung ist jedenfalls dann gegeben, wenn der bewerbende unmittelbar zu einem Geschäftsabschluss bestimmt werden soll. Dazu genügt es, wenn im Rahmen eines bestehenden Vertragsverhältnisses, die Fortsetzung oder Erweiterung der Vertragsbeziehung angestrebt wird. Zusammenfassend kann Werbung mithin als eine im Zusammenhang mit kommerziellen Aktivitäten erfolgende Erregung von Aufmerksamkeit und Vermittlung von Produktinformationen mit dem Zweck der Verhaltensbeeinflussung verstanden werden.

Maßgeblich bei der Beurteilung soll die Sichtweise des angesprochenen Verkehrskreises sein. Trotz dessen ist es nicht Voraussetzung, dass das Produkt, dessen Absatz gefördert werden soll, kenntlich gemacht wird.

Wirkungen von Werbung auf das Verbraucherverhalten

Die Wirkungen von Werbung auf Verbraucher sind vielseitig. Dabei wird unterschieden zwischen positiven und negativen Wirkungen. Werbung kann kauffördernd wirken aber auch auf irreführende, unlautere vergleichende oder unzumutbar belästigende Art und Weise erfolgen

Irreführende Werbung

...ist jede Werbung, die in irgendeiner Weise – einschließlich ihrer Aufmachung – die Personen, an die sie sich richtet oder die von ihr erreicht werden, täuscht oder zu täuschen geeignet ist und die infolge der ihr innewohnenden Täuschung ihr wirtschaftliches Verhalten beeinflussen kann oder aus diesen Gründen einen Mitbewerber schädigt oder zu schädigen geeignet ist;

Vergleichende Werbung

...ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Erzeugnisse oder Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht

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