Was sind Finfluencer?

Soziale Medien haben die Art und Weise verändert, wie Menschen Informationen über Geld, Vermögensaufbau und Geldanlagen erhalten. Neben klassischen Finanzberatern und Fachmedien spielen heute auch sogenannte Finfluencer eine immer größere Rolle. Mit Beiträgen auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube erreichen sie ein Millionenpublikum und prägen die Finanzbildung sowie Anlageentscheidungen vieler Menschen – insbesondere jüngerer Generationen. Gleichzeitig werfen ihre Inhalte Fragen nach Seriosität, Transparenz und rechtlichen Grenzen auf.

Definition von Finfluencern

Finfluencer sind Personen, die in sozialen Medien Inhalte zu Geld, Sparen, Aktien, ETFs, Kryptowährungen oder allgemein zu Finanzfragen veröffentlichen. Sie erklären Finanzthemen oft in kurzen, leicht verständlichen Formaten und sprechen besonders junge Zielgruppen an. Dabei kann es sich sowohl um fachkundige Personen mit Erfahrung im Finanzbereich als auch um Quereinsteiger handeln, die sich das Wissen selbst angeeignet haben. Wichtig ist: Finfluencer sind keine automatisch regulierten Finanzberater und die Qualität ihrer Inhalte ist sehr unterschiedlich.

Merkmale von Finfluencern

• Sie veröffentlichen Inhalte zu Geldanlage, Sparen, Aktien, ETFs, Kryptowährungen oder allgemeiner Finanzbildung.
• Sie nutzen vor allem Social-Media-Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube oder Podcasts.
• Sie erklären komplexe Finanzthemen häufig kurz, anschaulich und leicht verständlich.
• Sie richten sich oft an junge Menschen oder Einsteigerinnen und Einsteiger.
• Ihre Inhalte können informativ sein, enthalten aber nicht automatisch geprüfte oder neutrale Beratung.
• Die fachliche Qualifikation ist nicht einheitlich.

Beispiel: Wie arbeitet ein Finfluencer?

Ein anschauliches Beispiel ist ein TikTok-Kanal, auf dem eine Person in kurzen Videos Finanzthemen erklärt, etwa was ein ETF ist, wie ein Depot eröffnet wird oder welche Vorteile ein Sparplan haben kann. Solche Inhalte sind oft leicht verständlich und erreichen viele Menschen. Gleichzeitig können sie durch Werbung, eigene wirtschaftliche Interessen oder starke Vereinfachungen beeinflusst sein. Deshalb sollten Nutzer solche Empfehlungen stets kritisch prüfen und mit unabhängigen Quellen vergleichen.

Herkunft und Bedeutung des Begriffs Finfluencer

Der Begriff Finfluencer ist ein sogenanntes Kofferwort aus „Finance“ beziehungsweise „Financial“ und „Influencer“. Das Wort ist vergleichsweise neu und hat sich erst mit der stärkeren Bedeutung von Social Media und digitaler Finanzkommunikation verbreitet.

Inhaltlich steht der Begriff für eine Entwicklung, bei der Finanzwissen nicht mehr nur über Banken, Beratungen oder Fachmedien vermittelt wird, sondern zunehmend über Influencer, die eine große Reichweite und direkten Zugang zu jungen Zielgruppen haben. Die Bedeutung des Begriffs ist daher doppelt. Einerseits beschreibt er eine bestimmte Art von Online-Kommunikation über Finanzen, andererseits verweist er auf den Einfluss, den solche Personen auf finanzielle Entscheidungen ihrer Follower haben können. Gerade weil Finfluencer ihre Inhalte oft verständlich, unterhaltsam und alltagsnah aufbereiten, werden sie von vielen Menschen als niedrigschwellige erste Informationsquelle genutzt.

Aufgaben und Inhalte von Finfluencern

Finfluencer bereiten Finanzthemen in sozialen Medien verständlich und niedrigschwellig auf. Sie erklären Inhalte rund um Geldanlage, Sparen, Vermögensaufbau, ETFs, Aktien, Kryptowährungen, Altersvorsorge und allgemeine Finanzbildung. Ziel ist es, komplexe Themen so darzustellen, dass sie auch ohne Vorwissen verständlich sind.

Typische Inhalte sind:

• kurze Erklärvideos und Beiträge
• Infografiken und Checklisten
• persönliche Einschätzungen zu Finanzthemen
• Einordnung aktueller Wirtschafts- und Börsenthemen
• Tipps zu Sparen, Budgetplanung und Investieren
• Hinweise auf Finanzprodukte oder Strategien

Finfluencer übernehmen damit eine vermittelnde Rolle zwischen Fachwissen und Alltag. Sie können Menschen motivieren, sich erstmals mit Finanzen zu beschäftigen. Gleichzeitig beeinflussen sie auch Einstellungen und Entscheidungen ihrer Follower.Formularende

Auf welchen Plattformen sind Finfluencer aktiv?

Finfluencer sind vor allem dort aktiv, wo kurze, visuelle und leicht teilbare Inhalte gut funktionieren, also in sozialen Medien und digitalen Formaten, in denen Finanzthemen schnell und niedrigschwellig vermittelt werden können. Besonders häufig werden sie mit Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube und teilweise auch Podcasts, LinkedIn oder Twitch verbunden. Gerade jüngere Nutzerinnen und Nutzer informieren sich laut mehreren Quellen stark über soziale Medien, weshalb diese Kanäle für Finfluencer besonders wichtig sind.

• TikTok: kurze, leicht verständliche Videos zu Geld, Sparen und Investieren
• Instagram: Reels, Storys und Posts mit Finanztipps, Erklärungen und Meinungen
• YouTube: Längere Videos, in denen Finanzthemen ausführlicher erklärt werden
• Podcasts: Tiefere Gespräche über Geldanlage, Vermögensaufbau und Finanzwissen
• LinkedIn: Eher beruflich und seriös ausgerichtete Finanzkommunikation
• Twitch oder Community-Plattformen: Austausch, Live-Kommentare und direkte Interaktion mit Followern

Zielgruppen von Finfluencern

Viele Menschen möchten Finanzthemen einfach, verständlich und alltagsnah erklärt bekommen. Besonders häufig gilt das für jüngere Zielgruppen, die soziale Medien als wichtige Informationsquelle nutzen und sich dort über Geldanlage, Sparen oder Vermögensaufbau informieren. Für viele ist dies der erste Einstieg in Themen, die in Schule, Ausbildung oder Studium oft nur am Rande behandelt werden. Gleichzeitig werden auch Personen angesprochen, die bereits investieren oder ihr Finanzwissen gezielt erweitern möchten.

• Junge Menschen und Jugendliche, die sich erstmals mit Finanzthemen beschäftigen.
• Studierende und Berufseinsteiger, die Grundlagen zu Sparen, Budget und Geldanlage suchen.
• Junge Erwachsene, die bereits investieren und nach neuen Impulsen oder Erklärungen suchen.
• Menschen ohne tiefes Finanzwissen, die einfache und verständliche Informationen bevorzugen.
• Nutzer sozialer Medien, die Finanzwissen lieber in kurzen und visuell aufbereiteten Formaten aufnehmen.
• Personen, die sich für Aktien, ETFs, Kryptowährungen oder Vermögensaufbau interessieren.
• Follower, die eine persönliche, nahbare und vermeintlich alltagstaugliche Ansprache schätzen.

Seriosität und Erkennbarkeit

Die Seriosität von Finfluencern variiert stark. Manche vermitteln gut verständliche und hilfreiche Finanzinformationen, andere verfolgen eigene Verkaufsinteressen oder geben einseitige Empfehlungen. Problematisch ist, dass solche Inhalte meist keine regulierte Finanzberatung ersetzen und die fachliche Qualifikation der Anbieter oft schwer erkennbar ist.

Für Nutzer ist deshalb wichtig, Finanztipps aus sozialen Medien nicht ungeprüft zu übernehmen. Seriöse Angebote erkennt man eher an Transparenz: Dazu gehören klare Angaben zur Person, ein Impressum, nachvollziehbare Quellen, offen gekennzeichnete Werbung und realistische Aussagen zu Chancen und Risiken. Hohe Follower-Zahlen, viele Likes oder sympathisches Auftreten sind dagegen kein verlässlicher Qualitätsnachweis.

Fehlen solche Hinweise, ist Vorsicht geboten. Dann kann das Risiko steigen, dass hinter den Empfehlungen verdeckte Werbung, Provisionen, unrealistische Renditeversprechen oder sogar Betrugsversuche stehen.

Welche rechtlichen Regeln gelten für Finfluencer?

Finfluencer bewegen sich in Deutschland häufig außerhalb der erlaubnispflichtigen Anlageberatung, solange sie allgemeine Inhalte veröffentlichen und keine persönliche Empfehlung für eine konkrete Person aussprechen. Rechtlich relevant werden ihre Beiträge aber, wenn sie wie individuelle Empfehlungen wirken, wirtschaftliche Interessen bestehen oder Werbung nicht klar gekennzeichnet wird. Entscheidend ist daher, ob ein Beitrag nur allgemeine Finanzinformation vermittelt oder ob er den Eindruck einer persönlichen Beratung, Werbung oder gezielten Absatzförderung erzeugt.

Für die aufsichtsrechtliche Einordnung ist entscheidend, wie die konkrete Kommunikation ausgestaltet ist. Maßgeblich ist insbesondere, ob eine persönliche Empfehlung zu bestimmten Finanzinstrumenten abgegeben wird und diese auf den persönlichen Umständen des Anlegers beruht oder als für ihn geeignet dargestellt wird. Eine echte Anlageberatung liegt vor, wenn eine persönliche Empfehlung unter Berücksichtigung der individuellen Situation einer Person erfolgt. Daneben können für Finfluencer medienrechtliche, wettbewerbsrechtliche und kapitalmarktrechtliche Pflichten gelten, insbesondere bei Werbung, Kooperationen, Affiliate-Links oder eigenen wirtschaftlichen Interessen.

BGH, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 90/20:
Der Bundesgerichtshof hat klargestellt, dass Social-Media-Beiträge je nach Darstellung werblichen Charakter haben können. Für Finfluencer bedeutet das: Finanzinhalte müssen transparent bleiben, wenn sie kommerziell geprägt sind oder wirtschaftliche Interessen fördern.

BGH, Urteil vom 9. September 2021 – I ZR 125/20:
In dieser Entscheidung präzisierte der BGH die Abgrenzung zwischen privater Empfehlung und werblicher Kommunikation. Nutzer müssen erkennen können, ob ein Beitrag aus eigener Einschätzung erfolgt oder durch Kooperationen, Vergütungen oder Provisionen beeinflusst ist.

Abgrenzung zu Finanzberatern

Finfluencer und Finanzberater unterscheiden sich vor allem darin, wie persönlich und verbindlich ihre Aussagen sind. Während Finfluencer meist allgemeine Informationen für ein breites Publikum veröffentlichen, beraten Finanzberater einzelne Personen auf Grundlage ihrer individuellen finanziellen Situation.

• Finfluencer richten sich in der Regel an eine breite Öffentlichkeit.
• Finanzberater beraten einzelne Kundinnen und Kunden persönlich.
• Finfluencer geben meist allgemeine Tipps, Einschätzungen oder Erfahrungsberichte.
• Finanzberater berücksichtigen individuelle Faktoren wie Anlageziele, Risikobereitschaft, Vermögen und Lebenssituation.
• Allgemeine Finanzinhalte auf Social Media sind meist keine Anlageberatung im rechtlichen Sinne.
• Eine rechtlich relevante Anlageberatung kann entstehen, wenn eine Empfehlung konkret auf die persönlichen Umstände einer einzelnen Person zugeschnitten ist.

Werbung, Kooperationen und eigene wirtschaftliche Interessen sollten bei Finfluencern klar erkennbar sein.

SBS LEGAL – Kanzlei für Kapitalmarkt- und Wettbewerbsrecht

SBS LEGAL berät Unternehmen und Content Creator zu rechtlichen Fragen rund um Finfluencer, Anlageempfehlungen und Finanzwerbung. Dabei berücksichtigen wir insbesondere die Schnittstellen zwischen Kapitalmarktrecht, Wettbewerbsrecht und Social-Media-Recht.

Rechtliche Beratung für Finfluencer und Finanzwerbung

Ob Werbekooperation, Affiliate-Modell, Social-Media-Kampagne oder Kommunikation über Finanzprodukte: Die rechtliche Einordnung hängt von Inhalt, Gestaltung und wirtschaftlichem Hintergrund des jeweiligen Beitrags ab. SBS LEGAL unterstützt bei der Prüfung von Werbekennzeichnungen, Kooperationsmodellen und regulatorischen Anforderungen und hilft dabei, rechtliche Risiken in der Finanzkommunikation frühzeitig zu erkennen.

Der Erstkontakt zu SBS LEGAL ist kostenlos.